構建營銷渠道的四個方法

金暉膠品廠 發表于： 2011/7/13 12:39:20

　在營銷推廣中渠道構建是中非常重要的一個環節、運作好壞直接關系產品在市場上的流通是否順暢、以及在整體策略上是否能策應對消費者的拉動 .

　　關于新產品上市的渠道推廣方法

　　新產品上市的渠道推廣先要營造聲勢、搶占先機 . 這種方法在于以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道、使競爭者無法及時反應、從而爭取到充足的推廣時間、順利地在市場上立足 . 對于新產品實施這種方法、首先要做的就是迅速鋪貨、要按照滲透式鋪貨的方式、以高比例的實物返利刺激渠道大量進貨、造成聲勢、使產品迅速流入到各級渠道、避免競品的阻擋 .

　　在渠道促銷開展的同時、還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動、以拉動消費者的需求、策應渠道的推廣活動、使產品能順暢地流通到終端 . 此方法適用于流通性強的產品、可以迅速通過多級渠道到達終端、否則有在渠道中造成大量積壓的危險;而且高比例的返利政策也不能實施太久、否則會造成較大的副作用、影響以后的推廣 .

　　還要注意避其鋒芒、循序漸進 . 這種方法的目的在于避開競爭者的注意力、低調進入市場、不與競爭者發生直接的沖突、爭取足夠的時間做好市場基礎工作、積蓄力量、形成局部優勢、逐漸蠶食市場份額 . 在具體的手段運用上截然不同于第一種方式、在新產品上市階段將不采用任何促銷措施、只是選擇重點渠道進行鋪貨、并著重于零售終端的管理、做好終端陳列、與渠道建立良好的關系 . 另一方面則要依靠經銷商的批發網絡對市場自然滲透、避免引起競品的注意而造成不利 . 這種方法往往適用于實力較弱、資源有限、市場基礎較差的企業、其成功的要點是建立局部優勢、包括市場基礎和渠道關系、這樣即便是競爭者發動攻擊也不會無法抵擋 .

　　關于銷售旺季的渠道推廣方法

　　首先要趁熱打鐵、借機造勢 . 銷售旺季是促進銷售增長的最好機會、此時的推廣重點除了提高銷量、還需要在擴展市場空間、拓寬銷售網絡、強化渠道關系等方面下功夫 . 此時針對渠道促銷最好的方式還是返利、在銷售旺季前實施返利政策效果最佳、并對返利實施的各個階段進行過跟蹤觀察 . 這個階段的返利可以采取實物返利或現金返利、前者的目的主要是使流入渠道的產品更多、促進產品更廣泛地滲透;后者則是以實際的利潤刺激經銷商、批發商大量進貨、趁勢擴展市場規模、同時也搶占更多的市場份額 .

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　　每類產品在銷售旺季都會獲得較大的增長、但運用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強的產品和有品牌基礎的產品、因為大量的產品進入渠道后必須要順暢地流通到終端、并最終到達消費者手中 . 不具備以上特點的產品采用返利手段、比較容易引起積壓、并難以通過零售終端消化庫存、因此這類產品采用返利政策的時間不能太長、而且要將重點放在零售終端 .

　　其次要強化市場基礎、自然帶動銷售 . 除了返利形式、另外的方式就是銷售旺季期間并不采取返利政策、而是將推廣重點放在市場基礎工作的建設上、通過市場根基的加強來促使銷售自然地增長 . 市場基礎建設主要包括擴大鋪貨率、建立立體化的銷售網絡、活化零售終端、加強終端包裝、完善產品的陳列、增加終端的促銷活動、這樣做可以借銷售旺季之機較高地提升銷量、而且投入的費用并不多、效果很好 . 無論企業是否針對渠道開展促銷、但對于市場基礎的建設卻是每個企業都應該作為重點的、尤其是實力較弱的企業、這種做法更是提高市場地位的最好手段 .

　　關于銷售淡季的渠道推廣方法

　　首先是蠶食競品客戶、擠占市場份額 . 目的是以不明顯的手段逐步侵占競爭者的市場、因為淡季是企業最容易松懈的時期、市場比較平淡、經銷商或批發商都將注意力放在了尋找其他投資機會上、此時是最容易實施蠶食策略的時候 . 而另一方面、在市場淡季時如能擠占更多的份額、就可以大大提升整體的銷售業績 . 此時的推廣手段動靜不能太大、重點在于溝通渠道感情、尤其是策反競爭者的經銷商、以完善自己的銷售網絡、因此可以采取贈送禮品、少量試銷、個人關系溝通等手段、最終建立合作關系 . 這種方法特別適合競爭者的經銷網絡與自己的經銷網絡構成互補的情況、如能爭取到競爭者的客戶、無疑將會大大完善自己的銷售網絡、利于市場的滲透和規模的擴大 .

2011/7/13 12:40:05

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　　其次是發動淡季攻勢 . 淡季攻勢在于趁競爭者放松精力、資源預算少的時機、在淡季中搶占渠道市場、建立銷售網絡、為旺季打好基礎 . 可采取的方式有正常比例的返利、抽獎、強化鋪貨等、使渠道在利益的刺激下持續進貨、有效利用渠道的資金、同時也要開展消費者的促銷、以協助渠道中產品的順暢流通 . 淡季的促銷力度不能太大、一是銷量增長有一定限度、二是防止渠道積壓大量的產品、會阻礙后期的推廣、重點還是在于市場基礎建設和客情關系鞏固 .

　　最后要鞏固市場基礎 . 對自己方面來講、在銷售淡季更要注重市場基礎的建設、趁此時有充足的時間、彌補市場推廣中的薄弱部分、加強自身的競爭力 . 主要工作有維持一定的市場鋪貨率、使產品保持較高的注意力、以鞏固品牌記憶;繼續鞏固零售終端的陳列和包裝、維持與客戶的關系、培訓銷售人員、為旺季打好基礎 .

　　關于多產品的渠道推廣方法

　　其一、組合式推廣 . 這是一種交叉營銷方法、將不同產品組合起來、以暢銷產品帶動滯銷產品或者暢銷產品互相帶動、目的是向同一消費群體銷售盡可能多的產品 . 有三種方式：一是硬性規定批發商在購進暢銷產品或者老產品時、必須同時再購進一定比例的滯銷產品或新產品;二是吸引批發商、規定只要購進滯銷產品或新產品、就可以按一定比例獲贈暢銷產品;三是積分、規定購進暢銷產品或老產品可以積多少分、購進滯銷產品或新產品又可以積多少分、最后將不同的分數累積起來就可以獲得相應的獎勵 . 以上第二、三種方式比較好、而第一種方式則不能常用、而且也只有實力大的企業可以采用、但一定要注意協調渠道的關系、否則將引發渠道的不滿 .

2011/7/13 12:40:15

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　　其二、分品類經營 . 目的在于使同一個企業的每個產品都能得到充分的重視、將不同產品分給不同的經銷商經營、以集中經銷商對產品的推廣資源、同時對經銷商也造成壓力、促使其提高業績 . 每個產品都按照其自身的特點來選擇合適的經銷商、一個產品可以設置一個獨家經銷商;而經銷商若想經銷自己范圍之外的產品、則只能到該產品的經銷商處購進;另外、如果哪種產品的經銷商推廣得不好、將會被取消經銷資格、以此來調動各個經銷商的積極性 .
　　分品類經營的重點在于局部分、整體合、對每個產品而言是分了、而對于整個企業而言、這些產品都要體現出整體的品牌形象或企業形象 . 分品類經營方式只適合于中等規模的市場 . 如果市場太大、一個經銷商根本沒有能力獨立推廣一個產品、而市場也太復雜、分品類經營難度大;而如果市場太小、一個經銷商就能經營所有的產品、分品類則會浪費資源、容易引發不必要的市場糾紛、而且也分散了經銷商的銷售額、不利于提高積極性 .

2011/7/13 12:40:26