汽車行業公益營銷

金暉膠品廠 發表于： 2011/7/19 10:09:01

　　隨著社會經濟的高度發展、國家多元經濟結構的存在、作為社會重要構件之一的"企業"在國計民生中的地位和作用日益彰顯、企業行為與社會需求的矛盾沖突長期存在、主要體現在這幾方面：一是企業的經濟目標與社會責任目標之間的沖突 . 二是企業消耗資源與環境保護之間的沖突 . 三是企業提高生產率與充分就業之間的沖突 . 四是企業的盈利要求與消費者利益之間的沖突 . 由此可見、為保障社會穩定和諧的發展、同時為企業永續發展提供永恒的動力、迫切需要建立新的商業文明、這商業文明包含企業家精神、企業公民責任、社會公德等等在內 . 對于汽車企業來說、主要體現在環保、安全、社會公德等方面、為此"公益營銷"脫穎而出成為汽車行業人們競相研究的課題、這研究課題已經超出了以外純粹短平快作秀味道較濃的公關活動范疇、它講究深入、持續、系統、有效 . 那么我們如何看待公益營銷呢？

　　1、公益營銷的定義：

　　以滿足社會公眾利益為出發點而進行的切實對社會、對大眾長期起到一定影響和積極作用、并在此前提下企業獲得相應的社會效應和市場回報的一系列營銷活動 . 公益營銷的關鍵詞義在于其動機在于滿足社會公益、而采取行動的最終結果是卓有成效的、即滿足了社會和大眾的需求、而且這滿足不是短平快的、而是長遠的 . 當然公益的最終目的是達到先滿足社會及公眾利益后取得顯著的經濟效益、這是公益營銷的"一體雙面" . 

　　2、公益營銷的種類：

　　從切入的范圍和受益的對象來分、可分為社會公益類(主要是配合全社會建設生態環保家園、節能減排)、民生公益類(如捐資助學支持希望小學、在高校設立獎學金、扶危濟困、出資出物援助養老院等等) . 從切入的方式來分、可分為直接公益和間接公益類(包括技術革新、知識傳播等) . 在這里我們著重闡述社會公益營銷、其包括以環保為核心的綠色生態營銷和以安全為主導的企業責任營銷 . 

　　社會公益：

　　緊扣社會時勢熱點、焦點及時回應、出資滿足社會需求、如上海通用選擇環保與業務并舉的可持續發展戰略、已投入近百萬美金用于崇明東灘自然保護區的建設、此外包括奔馳、寶馬、上海大眾、東風日產近年來也在環保營銷方面大做文章 . 社會公益營銷還體現在、國內外各大汽車廠商當發現車輛自身存在的隱患時制定的緊急召會策略、例如由于剎車有問題、豐田公司全球實行召回政策 . 

　　3、環保營銷：

　　構建可持續發展的和諧社會、必須發展綠色能源、節能減排、加強環境保護、提高人們的環保意識 . 環保營銷的開展有助于環保意識的提高和培養、借助現代化營銷手段和方法、政府一方面可以在分析民眾需求的基礎上開發研制生產合理的環保產品 . 另一方面在區分目標對象的基礎上有針對性的開展(續致信網上一頁內容)溝通策略,通過大眾傳播媒體策略、口碑傳播策略、樹立典型策略和事件營銷策略等培養其環保觀念、規范并強化企業及消費者的環保行為 . 

　　(1)環保營銷的驅動力："環保營銷"的核心驅動力是來自政府、企業和消費者 . 在這個組合體中、三方共同發力、共同推動環保營銷、使其風靡全球 . 縝密分析、其實環保營銷對于三者均有著不可替代的利益訴求 . 

　　首先、在政權方面、各國政府近年來都將環保作為一面旗幟、不遺余力的推進環保營銷的進程、在很大程度上、環保成為政治斗爭和爭取利益共同體的籌碼、以獲得國際社會的支持 . 另一方面、各國在環保治理的責任分配上展開博弈、盡量爭取減少在環保上的職責和投入、如美國退出《京都議定書》、就是一個明證 . 另外環保營銷對內也極具政治價值、它是可持續發展的價值選擇、也是構建和諧社會的理論基礎、最終體現為人與自然、人與社會的和諧 . 

　　　 其次、對于企業而言、發展綠色能源并且節能減排一方面可以贏得政府的支持、包括免(減)稅、政策優惠和資金補助等 . 另一方面、環保可以提高產品的差異化及賣點、似乎環保就是高科技的代名詞、還可以體現企業良好的商業道德和企業社會責任、形成較好的消費者口碑傳播、從而一舉多得 . 

　　　 最后、消費者在強大的輿論和媒體攻勢下、開始由被動接受變為主動的自覺行動、而且消費者確實體驗到了環保給自己帶來的實惠和利益、最明顯的就是使用環保動力節油帶來的省錢 . 

　　此外、在倡導綠色環保的聲浪中、國際綠色環保組織也是促進中國環保營銷發展重要的生力軍、他們為推動環保在公眾心目中的認知、改變公眾的生活習慣等方面作出了積極的貢獻 . 　　

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　　(2)企業如何開展環保營銷：首先企業要主動樹立公益營銷的意識、變被動為主動、積極投身環保營銷的事業中來、國內企業對于環保營銷的追捧背后的動機往往有兩種、其一、為了實施差異化戰略、搶占市場份額、贏得消費者、尋求市場突破點、大打環保牌、而產品本身并沒有真正的環保功能、有很大的夸大成份 . 其二、部分特殊行業、如石油、化工等企業、為了獲得國家的政策支持、同時為了適應市場的變化、需要加強對外的公關宣傳、而環保無疑是一個同時能贏得政府和消費者的最佳選擇 . 這兩種情況我們稱之為"虛假環保營銷"和"特殊行業的環保營銷"、這都不是真正意義的環保營銷、其不可能長久持續下去 . 當然我們也不排除切實有真正以環保為企業發展理念、長期堅持環保研究投入、不斷開發環保節能產品的環保型企業、但是總體數量相對于前兩者而言就微乎其微了 . 因此、企業應責無旁貸地將發展環保營銷列入企業使命中、同時還要站在企業自身實際的角度上、確立科學的發展戰略及制定切實可行的環保營銷行動方案 .

　　 ●企業環保營銷的戰略選擇：企業的環保營銷屬于一種戰略選擇、它關系到企業的戰略發展方向或戰略轉型、決定研發投入、營銷投入的流向、并最終影響企業的效益 . 在確定環保營銷戰略時、我們必須思考以下這些關聯問題： a、企業所處的行業是否適合開展環保營銷？b、如果適合、帶來的經濟利益是否足夠大？c、 在帶來經濟效益的同時、能否帶來社會效益？d、這樣的社會效益是否可以有效提升企業形象和品牌的知名度和美譽度？e、 企業是否有足夠的資金保證相關的研發和營銷投入？f、企業是否具備相關的人才或者已經儲備了相關的人才？如果企業對于上述問題的回答都是肯定的、企業就具備了進行環保營銷的客觀條件 .

2011/7/19 10:09:27

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　　●企業的環保營銷行動方案：　

　　a、環保產品研發：首先、必須和傳統產品形成較為鮮明的差異、也就是說、無論是節能還是降耗、還是減排等等、都必須和行業標準形成較為明顯的差異、才能稱之為環保產品、否則只能算是概念炒作、最終并不能得到消費者和社會的認可 . 其次、所謂的"環保"含金量要高、要具有核心競爭力、必須設立較為明顯的技術壁壘、不能輕易的被復制或模仿 . 最后、環保產品作為消費品、企業還必須解決成本的問題、新的環保產品與傳統產品的價格差距不能太大、必須充分考慮消費者可接受的心理成本 .

　　b、環保營銷推廣：環保營銷是一個系統工程、涉及到企業形象傳播、產品推廣和企業公關行為等、概述如下：

　　形象傳播：企業一旦確立環保型的企業的戰略定位、企業所有的形象傳播策略就必須圍繞戰略定位進行塑造及傳播、而且至始至終貫穿于企業所有的戰略傳播中、從而增強公眾和政府對于企業的認知、樹立良好的美譽度和知名度 . 具體的形式這幾種：系列企業形象廣告、贊助環保公益活動、設立公益環保基金、發布企業社會責任報告、環保事件營銷、企業公關軟文傳播 . 福特公司就是利用環保公益來樹立企業良好聲譽的其中典范之一、福特在1983年在英國開始舉辦環保公益活動、設立"福特汽車環保獎"、該獎于2000年進入中國、是目前世界上規模最大的環保評選活動之一 . 這個獎項旨在獎勵環保工作者及相關組織、通過普及環保概念來增強人們的環保意識以及保護地球的良好生活習慣、表面上與汽車并無緊密聯系、卻得到了越來越多把環保納入社會發展重要指標的世界各國及地區的一致肯定和贊譽、從而間接提升了福特品牌的美譽度

2011/7/19 10:09:43

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. 更重要的是、其對于環保幾十年如一日的堅持和奉獻、為當今全球環保事業樹立了典范 . 再如北京奧運會汽車贊助商的一汽大眾也在充分利用契機、在汽車行業率先倡導"綠色"風、并對北京"綠色奧運"理念進行多方面的推廣與配合 . 自2007年底開始、一汽大眾開啟了名為"綠色?為奧運而動"的計劃、巧妙地將奧迪的綠色科技、車型和駕駛理念傳遞給消費者、并推出更多具備高效能源利用技術和環保概念的車型 . 作為這一計劃的延續、2008年3月一汽大眾組織的環保公益活動"綠色駕駛?菁英訓練營"首先在北京開始、通過在網絡上征集參與者、讓最終入選參與者與奧運冠軍一起駕駛奧迪環保車、對節能環保意識和綠色駕駛技巧進行推廣、通過公益話題與消費者進行了品牌互動 . 此外作為環保型汽車領頭羊的豐田汽車以及本田汽車、也在大力開展這方面的研發和推廣營銷、除了不斷研制新能源汽車外、市場上也隨處可見其針對環保做出的系列行動 . 東風本田在三亞、九寨溝、內蒙古等地舉辦了一系列環保活動、在自己品牌的車主中抽取參與者進行海灘污染清理活動、植樹、慈善拍賣捐款等、與東風本田在工廠建設上重視環保工藝、以及在汽車生產上致力于節能減排一同進行著"綠色"宣傳 . 而廣州本田則從2005年即啟動了"綠色特約店"建設計劃、并在2006年底正式開始掛牌、通過在渠道終端的影響上向消費者灌輸"綠色"概念 . 　

　　產品推廣：環保產品的推廣比傳統產品更為復雜、在公眾還沒有普遍認知和認同的情況下、其推廣需要更多的技巧 . 這時推廣需要突出產品的獨特的賣點和利益點、強調產品更實用、更省錢、而不單單是環保節能 . 與此同時、還必須強調產品的功能性、并不會因為環保而降低產品的性能、蟬聯國內汽車銷量冠軍的上海通用利用環保公益營銷的有效途徑不斷鞏固自身的優勢地位、2008年伊始、上海通用汽車啟動"綠色戰略"、將2008年的第一個重要戰略確定為"綠動未來"、希望以此來表現企業重視環境和消費者的形象和責任感 .

2011/7/19 10:10:19

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2008年新發布的別克君越混合動力車、也是上海通用希望打開新能源汽車消費的第一步、不僅限于此、上海通用還設定了一項中長期計劃、包括2009年到2012年陸續推出11款高科技發動機、在2012年后實現完全無污染的氫動力汽車、以及打造涵蓋產品研發、供應系統、銷售、服務等全部流程的"綠色營銷服務體系"等、將"綠色"營銷作為企業的一項長期戰略

　　公關活動：由于環保產品涉及到政府及相關組織支持的問題、企業在做好產品和營銷的基礎上、還必須得到政府的扶持和政策支持、這時的公關就顯得尤為重要、可以為企業帶來較為實惠的經濟效益 . 如2010年寶馬汽車組織京、津兩地三十余名車主探訪玉樹師生、并將"繪畫大禮包"送到孩子們手中 . 當天正值"教師節"、車主們不僅向在場的玉樹教師呈上了節日禮包、還與孩子們一道現場作畫、并將繪畫作品贈送給老師以感謝師恩 . 據了解、在2010年8月份啟動的"2010寶馬兒童繪畫比賽"中、每一站活動現場都設立了"繪畫大禮包"認購環節、號召車主為玉樹地區的孩子們奉獻愛心、繼此次天津探訪之后、寶馬愛心基金本著務實、創新、持續性和平臺作用的原則、還將陸續向在石家莊等地異地復課的玉樹學生捐贈"繪畫大禮包"、為需要幫助的孩子們帶去溫暖 . 此公益行為獲得社會各界的一致好評、同時也昭示了大愛無疆的事理 .

2011/7/19 10:10:28

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　　4)安全營銷：倡導"誠信"、尊重"人性"的"3?15消費者權益保護日"年年都有、"年年3?15"年年都有侵害消費者權益的事件發生、而且侵害的不僅僅是個體、是普羅大眾、侵害的形式千變萬化：隱性、中性、顯性的都有、衣食住行、行行都有、就象變異的菌種、舊的未滅、新的又來！不說遠的、"富陽劣質假奶粉"余波剛過去不久、富特龍平底不沾鍋含有致癌物質讓人們恐慌不已、民眾的余悸還未平息、某國外著名快餐連鎖店使用的調味劑又讓民眾"胃痙攣"、"蘇丹紅"致癌隱性殺手又殺了出來、"三鹿奶粉"培育了變異的大頭娃、地勾油污染了腸內環境、染色饅頭又讓消費者談色而變、諸如此類、不一而足、看來、吃是越難吃到定心丸了！　

　　再有前陣子某品牌出現的剎車門、漏油門事件、以及前幾年華東地區部分車主在使用國內某品牌汽車廠商生產的汽車時、出現不同程度斷裂、扭曲、變形等造成多起人身傷亡的事件、更是讓人觸目驚心、瞠目結舌！諸如此類接二連三的食品、汽車安全事件引起了全民的關注、"安全消費"已上升到與"安全生產"同等重要的位置上來、尤其是對汽車的消費上更體現了"安全產品"的重要性及"安全消費"的關鍵所在！　

　　(1)安全營銷的定義：所謂"安全營銷"有兩重含義：一重是指廠家制造生產的商品技術成熟、品質合格、完全達到安全使用的標準、在投入消費領域前經過了多道安檢工序、產品無任何瑕疵、危險隱患的(當時的科學技術水平未能檢測出來可免責、而有意放縱的罪加一等)、可供消費者放心使用！另一重是指消費者正確使用 "安全產品"、特別是使用可移動工具類的產品(如汽車、電鉆等)時、正確操控、使用方法得當、具備較強的安全意識和公德意識、在物盡其用的同時、又不致于給自身或他人造成傷害 . 安全的產品是"安全消費"的根源、安全消費必須要有安全的產品才能實現！特別是在汽車領域、"安全制造"、"安全消費"的問題體現得更明顯更突出！

2011/7/19 10:10:44