家族化企業營銷面臨哪些難題

深圳市鑫宏達模具鋼材有限公司 發表于： 2012/6/26 22:26:45

   春節過后,筆者的三個在家族化企業擔任營銷總監、市場總監的朋友,幾乎不約而同地先后從所任職的企業辭職,印證了家族化企業與職業經理人“蜜月期”一般不超過半年的預言 . 其實,類似的情景,在我們身邊不斷地發生,那么,家族化的企業營銷到底是一種什么樣的現狀,它們的困惑又在哪里？究竟怎么樣來去突破,從本文開始,筆者想跟廣大營銷同仁一道陸續進行探討,以給家族化企業的營銷帶來一些啟發或借鑒 . 

    案例1：某一棗制品公司,系一家族化企業,老公擔任董事長兼總經理,老婆為財務總監 . 由于行業增長的影響,這家公司的業務也得到了快速發展,從幾百萬到幾千萬,一直到突破億元 . 這個時候,企業的問題出現了,隨著行業進入者越來越多,競爭越發激烈,依靠老板兼業務員這種粗放營銷模式,越來越覺得市場提升的困難,以前屬于沒有章法：誰想代理產品,就讓他代理,不管一年能銷多少,既有省代,也有地代,還有沒有省代、地代,只有孤零零幾家專賣店的,后來看到行業一線品牌走專賣加盟模式,也進行效仿,但不管給多少錢,私下都讓加盟,但老板發現,企業遇到的麻煩越來越多：竄貨、亂價、政策不一招致的抱怨與退出等等 . 此時,老板意識到,短營銷,長生產,已經嚴重阻礙了企業的發展,企業必須要突破當前的瓶頸,改變目前僅靠家里人做事的企業經營風格,從外部聘請職業經理人 . 后來,在董事長參加的一次論壇上,一位優秀的女職業經理人進入視線,經過洽談,一方想找一位優秀的高管進行改革,一方想找一個好的平臺予以施展,雙方交流后決定進行合作,由這位女士擔任總經理,并答應予以授權 . 上任后,這位總經理板刀闊斧,搭建營銷管理平臺,招聘、培訓營銷人員,打造營銷團隊,后來,又策劃了一場新品推介和訂貨活動,現場訂貨近二千萬元,老板高興得合不攏嘴 . 但此時,新的問題也出現了,一個新員工是董事長當地的一個政府官員朋友介紹過來的,此人幾乎吃喝嫖賭五毒俱全,經常違規違紀,弄的公司烏煙瘴氣,這位總經理對這位員工做出了“留企查看”的處理,但這位員工卻借一次喝酒,把總經理給打傷住院了,雖然后來也賠錢療傷,但這位員工卻利用這個難得的機會,到處造謠,說總經理跟董事長有不正當關系,老板老婆介入進來,在公司大吵大鬧,非要跟董事長分割財產、離婚等,萬般無奈之下,這位上任不到三個月的總經理辭職了,原先制定的很多規劃與制度等,淪為空文,企業又回歸到以前 . 

    案例2：紅山公司（化名）是一家工程材料公司,董事長是位女強人,廠長是其老公,屬于典型的女主外,男主內,由于產品質量穩定,研發能力強,從年銷售額幾百萬一直到千萬,再到幾千萬,企業發展順風順水 . 董事長是一個愛學習的人,在不斷參加各類培訓當中,尤其是接觸到很多上規模的企業老板之后,不甘現狀的她決定做些改變,她先是從上海聘任一位營銷顧問,在顧問的指導下,做了一些基礎性的提升工作,比如,重新完善、優化了組織架構,設計了工作流程,制定了一些規章制度,此外,在董事長的要求下,該顧問還為這家公司推薦了一位銷售總監,這位新來的總監應該說還是很有能力的：招兵買馬,開發、指導市場等,但唯一的缺陷是這位總監喜歡拉幫結派,由于一些營銷人員是他招聘或介紹過來的,而老員工是董事長親自帶出來的,結果,公司就分成了兩幫,一方是老板系,另一方是總監系,由于公司小,董事長喜歡事無巨細,并且總是擔心失控,時而參與進來,于是,雙方或明或暗,沖突不斷,僅僅一年多的光景,雙方就不歡而散,雖然這位老板比較仁義,也沒有少給這位總監薪資,但這位總監走了之后,卻自己做起了老板,委托一家小廠為其代工,采取冒牌的方式,來挖老東家的經銷商及終端客戶,企業苦不堪言 .

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更讓董事長鬧心的是,作為廠長的老公,經常插手銷售,比如,直接指示銷售人員去做事情,抱怨銷售人員老是要政策,對市場上不好銷售的產品,總是不愿調換等等,弄得銷售人員手足無措 .
從上面兩則案例當中,我們能看出什么來呢？最起碼,家族化企業的營銷面臨如下的困境或難題：

1、作為創業初期較有優勢的家族化企業,隨著市場形勢不斷變化,競爭的日趨慘烈,粗放式營銷越來越難以滿足市場或客戶的需求,企業發展面臨嚴峻挑戰 .

2、很多家族化企業,也有改革的決心,比如,從外部引入職業營銷經理人,但象案例1所描述的,由于決心不徹底,家族成員阻撓,營銷變革往往被扼殺在搖籃里,企業陷入原地打轉的窘境 .

3、由于當前已由賣方市場轉向買方市場,企業必須要重視市場與營銷,但家族化單極化的用人方式,以及廣種薄收的營銷模式,極大地束縛了企業的發展,讓很多企業出現專業人才短缺及營銷短腿現象, .

2012/6/26 22:27:35

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4、家族化企業,財務部門往往被家族成員所把持,它最大的一個弊端就是,容易導致該投入的不能投入,或受阻撓,或預算打折扣,一些營銷政策或方案難以執行,也讓一些營銷經理人無用武之地 .

5、家族成員往往會過多干預營銷工作的開展,比如案例2中所提到廠長干涉銷售,容易造成多頭管理,讓企業的營銷工作缺乏一個核心的靈魂領導人物,以致營銷工作難以銜接,或導致中斷 .

6、留不住人才,無論案例1,還是案例2,作為營銷中堅的人才留不住,而企業是以營銷作為生存根本的,沒有一支穩定而忠誠的營銷團隊,企業就無法保持穩定的市場份額,持續業績增長就成為無源之水無本之木,這也是很多家族化企業做不強、做不大的根本原因 .

7、由于人才留不住,企業的營銷方針、政策,往往不延續,容易造成政策重復,或物資損耗,比如,某餅干企業,每換一個總監,就推出一批新產品,總監換的多了,倉庫里積壓的包材堆積如山,幾近億元,給企業帶來很大損失,甚至風險 .

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