4000多萬臺(tái)空調(diào)庫存壓頂 廠家轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端

　　“中秋”、“國慶”雙節(jié)前一周,格力、志高、松下、創(chuàng)維等多家企業(yè)密集發(fā)布空調(diào)新品。一年前,格力搶在“國慶”前夕開打空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)。如今,價(jià)格戰(zhàn)依然暗流涌動(dòng),但是從各家企業(yè)的策略看,行業(yè)開始反思,希望在市場(chǎng)低迷、血拼低價(jià)中,尋找到新的出路。

　　4000多萬臺(tái)空調(diào)庫存壓頂

　　盡管打了一年價(jià)格戰(zhàn),但是國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)并沒有因此而擴(kuò)大,在銷量沒有增加而均價(jià)下跌的情況下,中國空調(diào)市場(chǎng)的“蛋糕”在舊的冷凍年“縮水”。

　　據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù),2015冷凍年(截至7月底)中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約3200億元,同比下降8.3%。其中,家用空調(diào)同比下降8.9%,規(guī)模為2415億元,占比76%;商用空調(diào)(多聯(lián)機(jī)、風(fēng)管機(jī)等)同比下降5.3%,規(guī)模為470億元,占比15%;中央空調(diào)(螺桿機(jī)、離心機(jī)等)同比下降11.9%,規(guī)模218億元,占比7%。

　　產(chǎn)業(yè)在線總經(jīng)理?xiàng)顫嵳J(rèn)為,從外部環(huán)境看,中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中低速增長時(shí)期,所謂“新常態(tài)”,房地產(chǎn)行業(yè)回歸理性,天氣利好有限;從內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)看,2014年9月底起價(jià)格戰(zhàn)開打,格力揚(yáng)言要“清場(chǎng)”,并與國美聯(lián)動(dòng),而蘇寧則聯(lián)手其他廠家采取“破格”行動(dòng),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　海外市場(chǎng)也不樂觀。2015冷凍年,全球家用空調(diào)出貨量近1.3億臺(tái),整體規(guī)模回落2個(gè)百分點(diǎn)。其中,歐美市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)低迷、需求不足、新能效制度切換等因素抑制了銷量,而非洲市場(chǎng)前期庫存積壓導(dǎo)致出貨受阻。

　　“2015冷凍年內(nèi)銷出貨6955萬臺(tái),‘開盤’時(shí)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)健,2月出貨回調(diào),3~4月廠家豪賭高溫放量出貨,6~7月涼夏致庫存積壓‘收官’,壓力繼續(xù)蔓延;出口量持續(xù)幾年在4500萬臺(tái)高位盤整。2015冷年呈高開低走態(tài)勢(shì),2016冷年開盤形勢(shì)未見明顯改觀。”楊潔透露,空調(diào)行業(yè)庫存已高達(dá)4800萬臺(tái)。她呼吁企業(yè)“控產(chǎn)減庫”,提高效益。

　　廠家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端

　　“大規(guī)模生產(chǎn)、低價(jià)格擴(kuò)張”的老路,顯然已經(jīng)山窮水盡,空調(diào)廠家紛紛轉(zhuǎn)型高端市場(chǎng),希望“柳暗花明又一村”。

　　松下打健康牌。其從日本引入原裝進(jìn)口的VE系列空調(diào),可強(qiáng)力制暖,-35℃也正常運(yùn)轉(zhuǎn),且有舒適睡眠、去除異味等功能。廣州松下空調(diào)器有限公司總經(jīng)理山口昌彥說,2013年以前松下空調(diào)還以普及型產(chǎn)品為主,這兩年在高附加值方面投入比以前多很多。

　　這款原裝進(jìn)口的空調(diào)售價(jià)約1萬~2萬元。山口昌彥認(rèn)為,“空調(diào)一般可以用十年以上,溫度控制、PM2.5去除這些功能對(duì)孩子成長非常重要,中國市場(chǎng)肯定有認(rèn)同這些價(jià)值的消費(fèi)者。”雖然市場(chǎng)低迷,但松下中高端產(chǎn)品的銷量反而相對(duì)穩(wěn)定,所以松下空調(diào)希望在中國市場(chǎng)的中高端產(chǎn)品占比,明年能在目前50%的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升。

　　志高則繼續(xù)打智能牌。在9月22日的全球客商大會(huì)上,志高空調(diào)發(fā)布全球首個(gè)“智能云+”生態(tài)系統(tǒng),形成“用戶大數(shù)據(jù)+智能產(chǎn)品+硬件模塊+開放平臺(tái)”的新模式。今后,還將延伸出組織生態(tài)圈、資源生態(tài)圈、大數(shù)據(jù)生態(tài)圈、產(chǎn)品生態(tài)圈、平臺(tái)生態(tài)圈、數(shù)據(jù)服務(wù)生態(tài)圈、價(jià)值生態(tài)圈等子系統(tǒng),使志高從傳統(tǒng)家電制造商向數(shù)據(jù)解決方案服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

　　連新入行的創(chuàng)維空調(diào),亦喊出“高品質(zhì)、高附加值”的口號(hào)。

　　去年大打價(jià)格戰(zhàn)的格力,今年也調(diào)整策略,于9月22日發(fā)布“油畫空調(diào)”。其厚度只有11.2厘米;出風(fēng)也很講究,冷風(fēng)上吹、暖風(fēng)下吹;還配合手機(jī)遙控、電量監(jiān)測(cè)等智能功能;而且面板的“油畫”還可以個(gè)性化定制;同時(shí)可以使用光伏能源。格力電器董事長兼總裁董明珠此前曾透露,這款空調(diào)的售價(jià)也是萬元級(jí)別的。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)的研究院院長張彥斌認(rèn)為,空調(diào)行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期,去年價(jià)格下降了,銷量沒有上去。從新冷年“開盤”情況看,大家都不再拿價(jià)格“說事”,產(chǎn)品往高端推,說明行業(yè)經(jīng)過一年價(jià)格戰(zhàn)后都在反思。

　　“推高端”,一是因?yàn)樾袠I(yè)到了更新?lián)Q代期;二是大家生活水平提高,特別低端的產(chǎn)品反而銷量不好,消費(fèi)者變得理性。張彥斌認(rèn)為,雖說向高端走,中端仍是主流,國內(nèi)空調(diào)的均價(jià)7~8年前不到2000元,現(xiàn)在快接近3000元,中國幅員遼闊、需求多樣化。“廠家打高端,體現(xiàn)了方向,有利于提高品牌溢價(jià),但2700~2800元的空調(diào)仍是主打產(chǎn)品。”

　　健康、智能是高端的兩個(gè)方向。張彥斌認(rèn)為,像海爾空調(diào)今年推“自清潔”就強(qiáng)調(diào)健康;繼美的之后,奧克斯空調(diào)最近也與小米合作,強(qiáng)化智能。“但有的企業(yè)說高端,只是炒作。”在他看來,健康比智能更重要,前者重安全,后者求便捷。

　　行業(yè)轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)

　　楊潔冷靜地說：“空調(diào)業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)已回歸理性,但結(jié)構(gòu)調(diào)整仍任重道遠(yuǎn)。”國內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨的困難形勢(shì)可能要持續(xù)5年,預(yù)計(jì)2016冷年空調(diào)業(yè)仍將繼續(xù)調(diào)整震蕩;同時(shí),人民幣貶值、企業(yè)加快海外市場(chǎng)拓展,出口業(yè)務(wù)下行壓力較小。

　　她預(yù)言,家用空調(diào)2016冷年內(nèi)銷量可能會(huì)下降5%~10%,出口量則可能持平。在環(huán)境的壓力下,價(jià)格戰(zhàn)將持續(xù),不過“從明爭(zhēng)轉(zhuǎn)暗斗”,行業(yè)洗牌加速。“結(jié)構(gòu)調(diào)整的任務(wù),包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。”

　　智能化、凈化功能受追捧。產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示,2015冷年智能空調(diào)銷售滲透率為10.2%(2014冷年為1.3%),除PM2.5空調(diào)銷量滲透率為3.2%(2014冷年為0.7%)。

　　電商占比持續(xù)高增長。2015冷年,空調(diào)的電商市場(chǎng)規(guī)模從2014冷年的334.9萬臺(tái)上升到489萬臺(tái),同比增長46%;銷售額從2014冷年的92.1億元上升到120.6億元,同比上升31.1%。因?yàn)?0后、90后已登上消費(fèi)舞臺(tái),他們更習(xí)慣于網(wǎng)購。

　　不過,張彥斌認(rèn)為,隨著產(chǎn)品高端化,且電商遇到售后服務(wù)瓶頸,線下渠道日益受重視。“未來廠、商之間會(huì)形成不同的聯(lián)盟,如格力與國美,格蘭仕與京東、天貓,等等。”

　　另一位空調(diào)業(yè)資深分析人士沈建認(rèn)為,空調(diào)業(yè)正加速轉(zhuǎn)型。“格力正向裝備業(yè)延伸,從模具擴(kuò)展到數(shù)控機(jī)床,以掌握更上游的核心技術(shù);海爾的商業(yè)模式變革仍沒停步,推出‘人單合一’2.0模式;美的集團(tuán)董事長方洪波則提出‘雙智’戰(zhàn)略,智能化的產(chǎn)品,加上智能化的制造;打價(jià)格戰(zhàn)起家的奧克斯,也在轉(zhuǎn)型,打造精品,因?yàn)樵瓉淼拇蚍ㄒ呀?jīng)失效;一些中小企業(yè)已經(jīng)停產(chǎn)。因?yàn)榭照{(diào)業(yè)以前是‘分蛋糕’,現(xiàn)在是‘搶蛋糕’。”