從今年的市場情況來看,在需求低迷、產品乏力、創新缺失的背景下,未來3年整個冰箱市場將陷入一輪休克通道中。
“在原材料、物流成本、員工工資等一系列運營成本持續上漲的背景下,冰箱產品的市場價格在2017年卻一夜回到10多年前。目前,一些大企業250L以下產品的零售價格已經壓到成本線,就是貼著自己的盈虧成本線打,大量中小企業根本無法參戰應對”。
最近一段時間,冰箱這個家電業相對低調的領域,在持續高溫炙烤下不僅沒有一點熱鬧的景象,反而是冷的可怕。一些中小冰箱廠家負責人在與筆者溝通時坦言：原本是冷凍食物的冰箱,如今卻要面臨自己被市場和需求冷凍。
如今在家電下鄉政策退出10多年后,冰箱業仍然沒有走出一條自我發展驅動的新跑道。特別是在產品技術創新遭遇“天花板”后,智能化遲遲未能為產業突圍,整個冰箱市場近年來的爭奪重心,就是基于規模、實力下的耐力之戰。
在經歷今年上半年的巨頭惡戰之后,下半年市場仍然不容樂觀,冰箱行業大部分廠家未來3年將陷入冰凍休克。因為,產品陷入同質化且創新遭遇天花板后,渠道變革趨于尾聲且不具備突破動力,企業和品牌格局穩定且進入淘汰期,整個冰箱產業沒有支撐市場反彈、需求增長的重大利好,必然還要在這一低迷通道中慣性發展下去。
與洗衣機行業相似的是,當前海爾、美的兩家企業仍然牢牢主導冰箱市場的競爭格局,既在趁行業低位時洗牌,也是尋找新的突破口。同時,在整個行業的企業和市場一片低迷之下,除了大企業之外,電商也成為這一輪產業洗牌的“發動機”。前者是品牌以“火力全開、全線引爆”的力度,上至高端、下至低端,全部放過;后者則是電商“依靠企業資源和效率驅動”搶奪線下實體店的份額,倒逼有實力的冰箱企業參戰。
上述冰箱企業負責人坦言,“當前的市場,除了兩大企業,誰的日子都不好過。有的是犧牲利潤拼規模,有的是力保利潤丟市場,反正都在拼命掙扎”。今年的冰箱市場可以說是最近10年來最差的一年。上游的原材料成本上漲10個點左右,但終端的冰箱零售價,還在下降。一些低端機型的價格已經達到10多年前的低位水平。
就有業內人士調侃：在這種局面下,除了海爾賺錢、美的打平,其它企業都要遭遇經營性虧損,虧損不止一點點。因為,打的狠,打的密,打的兇,是今年上半年冰箱市場的最大變化。市場競爭的主角只有兩個,甚至連常規機和低價機,都直接放到很多中小企業的成本線上,完全讓他們招架不住。
除了兩大冰箱巨頭的風格變得更加兇狠之外,京東、天貓等電商也在加速沖擊市場。目前海爾、美的全線轉戰電商,開放競爭,包括美菱、海信容聲,甚至是西門子、TCL、康佳、創維等等,都開始借助電商渠道沖量。一場“你死我活”的拼殺在冰箱這個領域全面上演。
面對兩家企業的全線拼殺,在主流陣營中海信容聲受到集團經營戰略統一調整,開始轉戰高端、謀求利潤和份額增長,沒有在低價格上展開正面的跟進。美菱則不甘示弱,全面參與這一輪巨頭拼殺。西門子冰箱近年來也從高端市場的利潤競爭轉戰中端市場的份額搶奪,價格體系靈活但對于低價目前沒有放開競爭。
此外,TCL、康佳、創維,以及三星、松下、惠而浦帝度等中外品牌,則基于自身的能力和特點,尋找合適的市場化破局之路。整體來說,一是缺乏正面應戰的資本;二是不敢輕易陷入價格競爭。至今也沒有找到差異化的引爆出路。
總體來看,雖然各家企業都在尋找合適自己的道路,卻擺脫不兩大因素的制約：一是產品;二是價格。在產品整體趨于同質化的背景下,企業只能拼價格;但是面對一線大企業的“上打下壓”綜合性價格戰,很多企業卻又無法繼續“戀戰”。由此一來,市場格局令相關廠家更令迷茫。
當前那些規模不上不下、實力不弱不強的企業,最為危險。一方面缺乏規�；某杀緝瀯�,另一方面則缺乏產品技術突破能力,只能等待煎熬不下去后的出局。畢竟,相對空調、彩電等市場的寡頭化和精品化,冰箱市場在當年的家電下鄉期間催生一大批企業,這些企業中的投機者和弱小者,是時候出局了!
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