一款剁椒魚片湯面新品,讓康師傅陷入了一場“此魚非彼魚”的輿論旋渦之中,同時也揭開了康師傅方便面業務衰退的遮羞布。
即便近些年康師傅接連簽下張藝興、楊紫、周深等代言人以搶占流量高地,但今年上半年,康師傅方便面仍少賣了近1.5億元,降幅為1%,而主要競爭對手——統一方便面則同比增長了1.9%。
康師傅方便面業務的下滑固然可以“怪”消費大環境的競爭激烈,然而有分析觀點指出,品牌形象老化、消費者心智動搖才是康師傅當下“最危險”的問題。此外,在紅燒牛肉面、香辣牛肉面之外,康師傅仍沒找到新的爆款,而統一用4年時間已經成功孵化出茄皇系列這個銷量10億大單品。
在線下渠道方面,有超市負責人告訴新浪財經,今年3月以來,康師傅收緊了線下零售終端的陳列費以及贈品贈送政策。“以前康師傅一個月單單方便面的陳列費就有150-200元,現在很多地方已經沒有了”。同時在該超市,曾經康師傅每月的銷量可以達到80件,如今則下降至約50件。
此魚非彼魚,食安客訴不斷
不久前,康師傅推出一款名為“剁椒魚片湯面”的新品,不過被質疑“此魚非彼魚”。
有消費者指出,在購買該款方便面產品后發現,包裝上展示的“魚片”實際上只是Q版卡通小魚造型,并非真正的魚肉。實際成分與宣傳圖片之間的巨大落差引發熱議,有律師觀點還表示,康師傅包裝設計存在虛假廣告的嫌疑。
康師傅最初以方便面起家,并且持續多年穩居中國方便面市場份額第一的位置。作為行業中的“帶頭大哥”,康師傅的一舉一動一直以來都備受外界關注。然而屢次被爆出的產品宣傳、產品質量以及食品安全等問題,不僅影響了消費者對康師傅品牌的信任,也對康師傅的品牌形象造成了負面影響。
在黑貓投訴上,近30天以來就有多宗關于康師傅方便面質量的投訴,其中多名消費者指出,在康師傅方便面產品中吃出蟲子、頭發甚至是蟑螂、煙頭等異物。
一位河北的消費者表示,自己在超市購買的康師傅老壇酸菜牛肉面中吃出一條白色蟲子,體長約0.3厘米,其后該消費者感覺胃痛惡心并前往門診就診,而他最終得到康師傅方面的賠償選擇僅為3桶面或者折現的方案。
此外,包裝問題也是消費者投訴康師傅方便面的重災區。一位寧夏的消費者稱,方便面出廠時料包可能漏氣了,導致面餅變成了黑色。然而讓其驚訝的是,康師傅客服給出的售后方案竟然僅是幫其換個面餅。
“我整整吃了十幾年的康師傅給我整這出,價格漲了服務意識和質量卻下降了,換個面餅的意思是連調料包都懶得換？”該消費者表示。
銷量下滑,方便面收入衰退
在諸多消費者投訴的背后,康師傅方便面其實也越來越賣不動了。
一位超市負責人告訴新浪財經,統一方便面的銷量一般僅是康師傅的一半,曾經康師傅每月的銷量可以達到80件,但如今則下降至約50-60件。（注：1件為12桶/1包*24包/5連包*6包）
財報數據同樣顯示,近年來,康師傅的業績增長持續放緩。財報數據顯示,2021年—2023年,康師傅控股營收增速分別為9.56%、6.26%和2.16%,2024年上半年增幅則進一步跌至0.7%。
其中,方便面業務的收入占比遠遠落后于飲品業務,并且在多個年份一度拖累康師傅的營收增長。2021年—2023年,康師傅方便面業務收入分別為284.48億元、296.34億元、287.93億元,同比增速分別為-3.60%、4.17%、-2.84%。
今年上半年,康師傅方便面業務收入為138.14億元,較去年同期下降1%,營收占比也從去年同期的34.1%進一步下滑1個百分點至33.5%。可以對比的是,統一方便面業務實現收入48.58億元,同比增長1.9%。
從產品線來看,康師傅的方便面產品分為容器面、高價袋面、中價袋面、干脆面及其他。而2024年上半年,除了容器面的銷售收入在增長外,康師傅其余品類的銷售收入均處于下降態勢。
財報數據顯示,2024年上半年,康師傅容器面的銷售收入68.57億元,同比增長6.3%；高價袋面的銷售收入54.85億元,同比下降5.5%；中價袋面的銷售收入12.71億元,同比下降13.8%；干脆面及其他產品的銷售收入2.01億元,同比下降9.2%。
在方便面業務收入下滑之下,康師傅則靠著提高客單價來保持著該業務的盈利能力。據統計,近三年來,康師傅已經三次對方便面產品進行調價。最近一次是在今年5月,康師傅將袋裝面的建議零售價由2.8元提升至3元,經典桶的價格則由4.5元提升至5元。
簽約流量明星,為何仍賣不動？
在2013年達到銷量頂峰后,中國方便面行業便陷入了多年的低谷期,直至2018年才進入回升期。而隨著預制菜以及螺螄粉、自熱鍋等方便速食品類的日益豐富,近些年方便面市場無疑已不復當年盛況。
根據艾媒數據,2022年全國方便面行業市場規模達1459億元,同比增長9%。2023年方便面需求量相較于2019年疫情前平穩增長8億份。在此背景下,康師傅方便面業務的疲態固然有外部環境的原因。
不過從內部經營的角度來看,康師傅也是充滿憂患。嘉世咨詢合伙人李應濤表示,康師傅現階段最大的挑戰是在一二線城市和年輕消費群體中品牌形象老化的問題,心智的動搖對于康師傅的長期發展來看非常危險。李應濤還提到,康師傅的線上布局也不如白象等競爭對手,在內容電商等新興渠道的反應較為遲緩。
此外,盡管康師傅不斷推出小眾口味的新品方便面,但是在1992年的紅燒牛肉面、2001年的香辣牛肉面后,康師傅就再沒出現過一款超級大單品。而統一在2019年推出的茄皇系列在2023年銷量就超過10億元,成為繼老壇酸菜面和湯達人后統一的又一爆款。
李應濤稱,新品與企業長期的研發能力、市場節奏和偏好有關。康師傅擁有非常強大的供應鏈和渠道基本盤,一定程度上彌補新品缺失的問題。不過,如果持續缺乏新品,就會持續給消費者形成一個跟隨者的形象。
為了塑造年輕的品牌形象,近些年,康師傅接連簽下了張藝興、楊紫、周深等代言人,并且高舉高打地布局直播帶貨等線上渠道。與此同時,康師傅的營銷成本也逐年上漲。前述超市負責人則坦言,康師傅原本放在線下的錢都鋪到線上去了。
該負責人表示,今年3月以來,康師傅收緊了線下零售終端的陳列費以及贈品贈送政策。“以前康師傅一個月單單方便面的陳列費就有150-200元,現在已經沒有了或者附近10家店只有1家有,而統一陳列費每個月還有300-400元,對于我們來說,肯定就把最顯眼的位置讓給統一了。”
市場在變,人群在變,年輕消費者早已對“請以實物為準”這樣“貨不對板”的廣告脫敏甚至抵觸。“此魚非彼魚”事件或許給康師傅敲響了警鐘,該好好思考賣不動的原因了。
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