城頭變幻大王旗,電商市場的爭奪攻守互現。
無論是從貨架電商起步的淘寶、京東,還是從內容平臺切入電商腹地的抖音、快手,又或是本地生活的王者美團,都在補上曾經短缺的那一課。
“上癮”的短視頻平臺在電商業務上走過快速爆發期,著意搭建泛貨架電商和獨立商城模式；傳統電商不愿錯過內容的蓬勃生命力,發力補上內容短板。京東加碼內容生態,輔以10億現金、10億流量；淘寶喊話“百億現金、千億流量”加大內容電商投入,美團更是把直播戰略貫徹到底。
21世紀經濟報道記者了解到,目前,美團的直播業務單月GMV跨過了億元門檻；京東已在APP嵌入了一個“抖、快”,短視頻、直播、測評、穿搭搞得風生水起,用戶數量增長速度在雙位數；快手泛貨架電商對GMV的貢獻已經達到四分之一,日均動銷商家同比增速超50%。
走出原來的舒適區,內容平臺電商化能否持續高增長神話？老牌玩家加碼內容能否逆轉困局？電商大航海時代,風浪迭起,暗礁密布,航線的遠方仍有待描摹。
以抖音、快手為首的內容電商,曾經橫掃千軍,隨著商業模式逐漸清晰,建設穩定的貨架交易場景,甚至分離出獨立的電商APP,做大貨架電商,成為新的課題。
從興趣電商到“興趣+貨架”雙輪驅動,再到全域興趣電商,抖音經歷了多次變陣。2023年,抖音電商總銷售額突破了兩萬億的大關,體量已經相當于“半個拼多多”。
但內容與電商并非天生一對,如果要進一步放大電商體量,勢必會影響到內容體驗。一個廣受吐槽的點在于,抖音目前的開屏推送里大概率會涉及直播間頁面。
與此同時,抖音公域流量池里被反復淘洗的消費者群體,留存和轉化率相對較低,打造一個相對純粹的、更易于直接下單的交易場所,對當下的抖音有著現實意義。
今年3月,抖音在安卓系統手機商城上線了“抖音商城版”獨立APP。
21世紀經濟報道記者觀察發現,從產品設計來看,該APP與主站互聯互通,可實現用戶消息、關注記錄的一鍵遷移,視頻帶貨、直播帶貨也被放在明顯位置。戰略用意上,抖音商城APP主打“價格力”,凸顯低價頻道。
抖音主站DAU見頂,在不侵擾用戶內容娛樂的前提下植入商品廣告愈加困難,商城APP獨立是找到確定性路徑、探索電商閉環的一條通路。
一位深耕電商領域的觀察人士表示,抖音獨立APP或許能減少對流量和達人生態的依賴,讓自助搜索下單成為新常態,為抖音催生一個主動造血、獨立運作的電商生態系統。
除了抖音,快手對貨架電商的重視也在逐步加深。21世紀經濟報道記者從知情人士處了解到,當下,快手電商業務仍然在高速發展階段,而泛貨架場域則成為電商增長的引擎之一。
與抖音熱炒的興趣電商概念不同,快手更注重建立在私域內的極致信任關系,泛貨架場景則把快手電商的版圖往更寬闊的地方推了一大步。
知情人士透露,強化泛貨架場域是快手電商建設的重要抓手,自去年起,快手加速泛貨架場的建設,在直播間的爆品之外,搭建了推薦、商城、搜索以及店鋪四個核心貨架場景,試圖讓成熟商家具備全域經營能力。
對于涌入快手的消費者而言,“泛”意味著充分滿足,形成從內容種草、用戶搜索,到商城引入,店鋪承接的通路。
在快手平臺的泛貨架場景中,消費行為趨于穩定,搜索心智逐步形成。2024年第一季度,快手電商的GMV在商品搜索方面實現了超過128%的同比增長,而夜間搜索下單的數量增幅也超過90%。
基于內容和算法的興趣電商,刺激著消費者的購買熱情,但如何讓這種熱情持續留存,是抖、快亟待回答的問題。而且,對于內容平臺來說,此前相對薄弱的供應鏈、履約能力、平臺監管等功課也要補上。
時移世易,狂奔了十余年的京淘雖然還占據基本盤中的六成,但面對來勢洶洶的新玩家也難掩焦慮。與其城池高筑,不如放下成見開門應敵,主動出擊。
于是,淘寶立下“月成交破百萬主播同比增長100%”的雄心壯志,京東10億重金投流,加碼內容生態。
內容電商并非淘寶的長項,但自從覺察到短視頻平臺奪走市場份額后,淘寶行動尤為敏捷。2020年,淘寶將買家秀社區升級為逛逛,嘗試用UGC內容信息流,讓消費者逛得久一點。
兩年過去,在2022淘寶直播盛典上,時任阿里巴巴淘寶直播事業群總經理的程道放表示,要用傭金激勵和流量扶持吸引內容創作者入淘。2023年,淘寶月成交破百萬的直播間已有1.2萬個,新增內容創作者863萬。
“萬能的淘寶”一向在貨品豐富度上有壁壘,品類、商家、sku的多樣性強。直播電商2.0時代,內容生態的豐富度也要提升。灼識咨詢分析師認為,淘寶的GMV仍主要由超頭部主播驅動,馬太效應明顯。
近兩年,淘寶也在持續邀請腰部達人帶貨,讓頂流之外的達人和中小“內容創意者”有所收益。
回歸初心,拿回用戶的興趣心智是淘寶內容化的初衷,但淘系內容電商的處境并不樂觀。對用戶而言,逛的心智在充滿樂趣和內容的抖、快更為成熟,內容化的淘寶,其屬性尚未打破視頻化的“商品詳情頁”屬性。
2024年,京東將內容生態、開放生態和即時零售列為“三大必贏之戰”,這一戰略布局,無疑是對市場變化的快速響應。
為此,京東先是大力發展直播,去年“雙十一”期間京東采銷直播間即實現了破圈,今年618開門紅4小時,京東直播觀看人數同比增長460%,京東采銷直播訂單量較2023年11.11開門紅4小時增長300%。
除了直播,京東也盯上了更廣泛的內容生態,今年4月,宣布投入十億現金和十億流量作為獎勵,并且上不封頂,吸引更多原創作者和優質內容機構入駐,也在積極籌備頭部達人的孵化,渴望擁有國民度更高的大主播。
目前,京東APP在首頁底部上架了“逛”頻道,成為京東主站最大的內容場域。
21世紀經濟報道記者觀察發現,“逛”頻道布局了“直播、關注、精選、推薦”等內容子頁,幾乎等同于“在京東嵌入了一個抖音”。
接近京東的知情人士告訴21世紀經濟報道記者,京東正在大力度引入大量優質內容,“這樣,即使用戶沒有明確的購物需求,也會更愿意打開京東APP瀏覽。”
“打個比方,現在的京東就像一個購物中心,用戶既可以直接購買商品,也可以隨意閑逛,還可以在逛累之后享受休閑娛樂。這個購物中心的本質仍然是一個購物場所,內容的引入是為了給用戶提供更好的體驗。”前述知情人士舉例說。
京東的內容生態建設,主打一個“良性循環”,在其擅長的供應鏈之外,開拓一片興趣領域,帶來更多流量與可能性。
為了奪回抖音在本地生活領域分走的蛋糕,美團直播正急速狂奔。
21世紀經濟報道記者從接近美團的知情人士處了解到,美團直播單月GMV已過億。
在美團的規劃中,直播是提供限時低價的大促優惠場,同時通過內容形式提升商品的轉化效率。
去年夏天,“美團直播”的一級入口出現在首屏推薦位置,截至目前,美團直播已探索出美團官方大場、爆團團IP、區域場、商家自播場、達人場多種形式,但內容仍以低價美食、團購好券為主。
在直播生態上,以滿足即時性消費為主的美團并不占優,達人生態相較于抖音、快手等平臺存在短板。21世紀經濟報道記者獲悉,今年年初開始,美團在拓展達人直播規模的同時,運營團隊會提供封面制作、直播間裝修、貨盤篩選、話術優化等多維度的培訓,逐一指導機構、引導主播找到適應美團直播的方式方法,并給到優質直播間足夠的收益、流量、貨盤等扶持。
羅馬并非一日建成的,作為本地生活領域的霸主,美團確實在酒店、門票、旅游、餐飲、休閑娛樂等多品類有足夠深的功力,但直播能力建設仍在路上,內容生態建設,任重而道遠。
基于各電商平臺在直播領域的廝殺,21世紀經濟報道記者也發起了一項面向50位消費者的線上調研,其中有70%的受訪者表示,目前看短視頻和直播依然是傳統短視頻平臺,電商平臺的內容生態,尚未吸引到自己閑時的關注度。
其次,近八成用戶在直播間購物時更青睞有完整售后監管機制的平臺。
消費者對內容平臺的興趣電商態度也頗為微妙。超過半數的受訪者主要使用抖音、快手觀看短視頻,對于穿插其間的帶貨直播,他們往往選擇快速滑過,避免被打擾。也有一小部分受訪者告訴21世紀經濟報道記者,也會被直播間的低價口號吸引。
電商的未來將不再只是商品的交易,更是內容、服務和體驗的綜合競爭。這場曠日持久的多方博弈中,各家勝算幾分仍是未知數。電商巨頭們必須找到內容與貨架的融合之道,摸索出自身的第二增長極。
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