2025年年中,中國互聯網行業正在上演一場戲劇性的戰略對攻。
6月18日,京東高調宣布外賣業務日訂單突破2500萬單,同時官宣進軍酒旅市場；短短幾天后的6月23日,阿里突然宣布組織架構調整,將餓了么與飛豬正式并入中國電商事業群,直接向蔣凡匯報。
同樣在這一天,美團也宣布全面拓展即時零售,推動零售新業態提質升級。具體舉措包括全面拓展閃購品類、美團優選轉型升級、積極開拓海外市場等。美團旗下的小象超市覆蓋區域將拓展到所有一、二線城市。
這三則看似獨立的消息,卻共同指向一個價值數十萬億的新戰場——本地生活服務市場。根據艾瑞數據,2021-2025年中國本地生活服務市場線上滲透率從12.7%增至30.8%,2025年市場規模預計35.3萬億元。
當人們還在討論“京東能否撼動美團外賣”“京東為何加碼酒旅賽道”時,阿里系閃電般的業務重組暴露出更大的戰略野心。此次調整后,淘寶與餓了么、飛豬組成“即時零售鐵三角”,這種架構顯然不是簡單的業務合并,而是阿里電商對自身站位的重新定義——從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。
淘寶將成超級App？
6月23日一早,阿里巴巴集團宣布將旗下的外賣平臺餓了么、旅游OTA飛豬兩項業務合并入阿里中國電商事業群。
阿里巴巴集團CEO吳泳銘在面向全員的郵件中表示,兩大業務并入之后,他們的負責人不變,餓了么董事長兼CEO吳澤明（花名：范禹）、飛豬CEO莊卓然（花名：南天）繼續擔任目前的職務,均向蔣凡匯報。
合并之后,餓了么、飛豬繼續保持公司化管理模式,業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。據悉,目前各相關業務線在員工層面的職級薪酬還保持原有狀態不變。
阿里中國電商事業群于去年11月成立,由淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務整合而來,涵蓋了阿里在國內外的全產業鏈電商業務。
蔣凡自2024年11月起擔任阿里電商事業群CEO,先后負責過國內和海外電商業務。在他的領導下,2025財年第四季度（截至2025年3月31日）,這也是蔣凡執掌電商事業群的第一個完整季度,淘天集團營收1013.69億元,較上年同期的932.16億元增長9%；阿里國際數字商業集團營收為335.79億元,較上年同期的274.48億元增長22%。
阿里為何要把餓了么、飛豬并入電商事業群？
電商專家、海豚社創始人李成東談道,“一方面,本地生活業務在阿里的獨立性的價值和意義沒有那么大了,在激烈的競爭中,不具備完全獨立性的能力；另一方面,把外賣、出行流量都整合集中到了淘寶,也還是要強化淘寶的地位,來應對外部的流量競爭。”
他具體分析表示,“整合之后,更便于餓了么的即時配送能力與淘寶閃購業務深度融合,實現‘遠場電商+近場零售’的全場景覆蓋。此外,飛豬的旅游產品可通過淘天龐大的用戶流量拓展銷售渠道,同時電商平臺可借助旅游場景開發‘旅游+購物’的交叉營銷模式。”
“還有就是超級APP邏輯,最終淘寶成為超級App,而不是努力維持多個獨立平臺,尤其是無法自身盈利的業務。”李成東講到。
盡管阿里通過整合餓了么與飛豬試圖構建更強大的本地生活服務生態,但這一戰略調整的實際成效仍存在諸多不確定性。
網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示,阿里整合餓了么與飛豬也面臨多重挑戰,“內部協同上,餓了么、飛豬繼續保持公司化管理模式,這種跨團隊的邏輯差異需要時間磨合；外部競爭上,在旅游方面有攜程、同程旅行、去哪兒、途牛等垂直OTA平臺；在即時零售（外賣）賽道有美團、京東、抖音等平臺通過差異化布局爭奪市場份額,阿里需在組織效率、業務融合與技術創新上突破,才能更好實現協同作戰。”
開始集中火力對外？
阿里巴巴集團這一戰略重組,堪稱其發展史上的關鍵轉折——將餓了么與飛豬兩大業務板塊正式并入中國電商事業群,不僅是一次組織架構的優化,更是其從傳統電商向“大消費生態平臺”躍遷的重要里程碑。
“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。未來,我們將更多從用戶角度出發優化整合業務模式和組織形態,為用戶創造更豐富優質的消費體驗。”吳泳銘在公開信中明確提到。
在阿里的戰略藍圖中,飛豬深耕旅游服務多年積累的場景化運營經驗、餓了么在即時配送領域構建的毛細血管網絡,兩者將與淘天的商品供應鏈形成“三軍會師”之勢,這種“高頻帶低頻、線上連線下”的生態協同,或將重塑中國消費市場的服務邊界。
回溯阿里組織變革歷程,這次調整早有端倪。
之前,在阿里巴巴集團“1+6+N”業務框架下,餓了么隸屬于6大板塊之一的阿里本地生活集團；飛豬旅行則隸屬于“N”,也就是阿里通過內部孵化和收購等方式控制的其他獨立公司,包括阿里健康、盒馬等。
在阿里各個業務相對獨立發展時期,餓了么困守在“千年老二”,飛豬游離在“其他業務”邊緣,二者發展均遭遇瓶頸。特別是去年以來,隨著銀泰、大潤發等資產相繼剝離,餓了么屢次陷入“被出售”傳聞,多次被迫對外辟謠。
隨著即時零售戰火愈演愈烈,京東強勢入局外賣、酒旅等核心賽道,這一戰略動作不僅直接威脅到美團和攜程的市場地位,更觸動了阿里在本地生活領域的敏感神經。面對這一競爭態勢,阿里迅速做出戰略調整,將餓了么與飛豬重新整合至電商主戰場,以強化其整體競爭力。
值得注意的是,餓了么、飛豬合并入電商事業群既是集中優勢兵力作戰的需要,也代表著阿里巴巴組織策略的根本調整——打破了阿里延續多年的“業務自治”傳統,呈現出鮮明的“軍團作戰”特征。
今年5月10日,一年一度的阿里日前夕,有消息稱馬云將回歸,阿里將重啟大集團模式。新浪科技從多位知情人士處獨家獲悉,阿里巴巴在內部正式官宣了多項組織文化調整舉措,包括打通內外、調整員工跨業務流動機制等。
當天的內網通知中也講到,“阿里各個業務百花齊放,但開枝散葉,根是同一個”。有內部人士認為,“阿里合并內網煥新工牌,目的是在業務保持靈活性的基礎上強化文化一致性。”
如今看來,似都在為最終的戰略合圍鋪路。“去年以來,業務其實已經開始調整了,菜鳥把最重要的電商業務移交給淘天,阿里電商事業群全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務,所有的業務回歸主線。”一位阿里員工曾向新浪科技表示。
本地生活成為數不多的增長點
本地生活服務市場,正成為電商巨頭的必爭之地。
4月30日,淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”升級為“淘寶閃購”,并在淘寶App首頁以“閃購”一級流量入口展示。同時,餓了么的供應鏈向淘寶閃購全部開放。
據阿里的最新數據,淘寶閃購聯合餓了么日訂單數已超6000萬。高速增長過程中,淘寶閃購訂單準時率96%,保持高質量履約水平。訂單結構健康發展,零售訂單同比增長179%。
阿里巴巴2025財年Q4及全年財報業績會曾透露,淘寶閃購無論在規模增長還是效率提升上均超出預期。數據顯示,淘寶閃購顯著提升了平臺用戶活躍度,在剛剛過去的天貓618,用戶規模和活躍度創下新高,平臺購買用戶數實現雙位數增長,618全周期天貓剔除退款后的GMV同比增長10%。
此次戰略調整后,阿里加大力度整合集團資源,升級走向大消費平臺,也有望為淘寶閃購帶來更為強勁的增長。
中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥向新浪科技表示,“B2C、餐飲外賣和本地生活的多業態協同效應,將成為接下來各大電商平臺競爭的核心。”
莊帥談到,“餓了么和飛豬并入電商業務,很明顯是一個長期生態戰略,目的是解決之前阿里體系內各業務單元協同效應不足,而且無法在淘天平臺很好滿足消費者在本地生活、即時零售和B2C電商的多樣化需求,之前切換不同App才能滿足。”
在他看來,“阿里通過打通B2C電商、餐飲外賣、本地生活和即時零售,可以更好地發揮淘天的線上運營確定協同發展的優勢,并結合其他業務單元的供給和服務能力（不僅限于餓了么和飛豬）獲得增量增長,接下來的壓力會給到拼多多和抖音電商。”
而京東大舉入局外賣市場后,也獲得了超出預期的增長。
618期間,京東披露的最新數據顯示,其外賣日訂單量超2500萬單,京東集團SEC副主席、京東集團CEO許冉告訴新浪科技等,這個數據“遠超我們預期”,“京東外賣全職騎手已突破12萬人,預計這個季度末會超過15萬人。”
在許冉看來,目前京東外賣業務的用戶復購率和轉化率都很不錯。“即時零售是京東零售的必贏之戰,已經有2~3年的時間了。這對我們來講一直是很重要的戰略方向。外賣高頻用戶在零售端的購買頻次也很高,對PLUS會員拉動明顯,還帶動了30分鐘達的即時零售,我們已經明確看到外賣與傳統電商業務之間形成了天然的協同效應。”
在激烈的本地生活戰場上,阿里、京東等參戰方都在用非對稱手段打擊對手腹地,以己之長,擊敵之短。
莊帥具體分析表示,“阿里的優勢在于強大的線上平臺運營和組織能力,以及不斷加大投入的AI能力,能讓阿里最大化地發揮出開放平臺帶來的協同效應。京東的優勢在于自營B2C電商和自營物流,能夠通過自營建立很高的供給標準化和差異化（如自營七鮮美食城）。我的判斷是幾大電商平臺均會發揮各自優勢進行差異化競爭和發展,共同促進行業的升級。”
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