跨境母嬰電商野蠻生長：動了誰的利益奶酪

 9月1日上午消息,跨境母嬰電商蜜芽寶貝正面臨創業以來最大的一次危機：被頻繁質疑銷售假貨,這幾乎碰到創始人劉楠(同時也是一位媽媽)的底線。

　　從淘寶店一路做到完成2000萬美元融資的進口母嬰電商,劉楠最大的殺手锏就是口碑和信任,這是無數媽媽認可蜜芽寶貝的原因。“真貨”是劉楠給自己定的唯一紅線,現在的她感覺到委屈和百口莫辯。

　　此次風波也折射出跨境母嬰電商復雜的產業鏈,一方面進口母嬰商品交易量高速增長,另一方面代購、海淘、電商平臺及品牌方各種利益此消彼長,讓這個行業處于野蠻生長之中。

　　代購和掃貨

　　據海關總署數據顯示,2013年中國跨境電商的交易額為700億元,而電商研究機構中國電子商務研究中心的監測數據則表明,從2008年到2013年,跨境電商交易額的年復合增長率高達31%。

　　護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產品等五類消費品是海淘族最熱衷購買的商品。值得一提的,在上述數據中,奶粉、輔食等嬰幼兒食品類的交易占總體交易的近25%,成為海淘市場中最火爆的消費品。

　　眼下年輕的媽媽們多為80后,完全能夠應付復雜的海淘,火熱的市場也催生大批海外代購,在日本讀書的孫先生就是其中一員,通過淘寶店及微信熟人介紹,孫先生積累了不少用戶。

　　用戶通過微信或者淘寶下單后,孫先生就動身去店里買,通過海運或空運到中國客戶手里。去年孫先生代購紙尿褲銷量非常好,每天都能夠發20包左右,其中購買成本約70元,包裝和郵費約40元,銷售價格在160元左右,利潤能夠達到30%以上。

　　但今年生意就沒那么好做了,尤其是紙尿褲和奶粉在日本限購,一個人只能買有限數量,讓孫先生非常為難,代購重心開始轉向藥妝類產品。擠壓孫先生代購利潤的另一個因素,是通過掃貨組織貨源的跨境電商、以及與跨境電商合作的本地專業掃貨公司。

　　具體的運作方式是,通過組織大量中國留學生、家庭婦女和當地日本人,在店鋪里掃貨然后加價收購。還是紙尿褲的例子,本地掃貨公司70元成本價掃貨公司出110元收,然后集中裝箱走海運發往中國,比個人代購更加快捷,并且通過規模效應降低成本和售價。

　　紙尿褲的旅程

　　紙尿褲作為嬰兒的貼身用品,和奶粉一樣成為媽媽們海淘的重點。而僅僅紙尿褲一種品類,在國內就有行貨、貿易貨和水貨之分。

　　行貨通常由生產商統一進口中國,再分銷出去；貿易貨則是由貿易公司通過一般貿易進口到中國,水貨則由個人或者公司在國外采購,不經過正軌報關手續走私到中國。行貨紙尿褲價格最貴,后兩種則相對便宜。

　　從事在華貿易的王輝(化名)表示,紙尿褲最火熱的花王品牌,上述渠道本質上都是日本在售貨源,同工廠同品質。國內大量連鎖商場中行貨和一般貿易貨都存在,電商和婦嬰店基本都是一般貿易貨,代購是一部分水貨,總貨量上行貨占很小份額。

　　不過根據日本花王集團的規定,其下屬批發商只許把貨批發給日本國內商場,不允許出口,如果發現則取消供貨,這些中國的貿易貨從哪兒而來？

　　話題則又回到掃貨上,掃貨公司及跨境電商平臺在流通渠道購買大量紙尿褲,通過非花王的批發公司進行出口,這在法律允許范圍內。

　　“上海自貿區正在開展的汽車平行貿易,就是通過非汽車品牌授權商的第三方汽車貿易商為供貨渠道。”王輝表示。

　　當紙尿褲通過“掃貨”方式流通的集裝箱到港口后,王輝的貿易公司會采用正規海關一般貿易進口模式,繳納關稅、增值稅、船公司費、碼頭費、運輸等費用。檢疫要出檢疫證明和毒理報告,加貼中文標簽。

　　如果進口貨柜達到一定數量,王輝可以要求日本貿易公司供貨價低于收購價,日方靠日本政府的退稅政策獲利。國內貿易公司的利潤在1-2元/包,靠貨量獲利,然后再把貨品分銷給合作的電商平臺或商場。

　　對于從事這一行業的電商平臺來說,一個利好消息就是保稅區。包括蜜芽寶貝在內的74家電商已經寧波保稅區獲批開展業務,這意味著原本10%的關稅,將轉為行郵稅。而當消費者一筆訂單不足500元時,將免征行郵稅,間接上等于省去了10%的關稅。

　　對于平均毛利只有3%的紙尿褲行業是重大利好,使電商平臺銷售進口產品時將具有價格優勢。

　　蜜芽寶貝正準備通過此種方式在花王紙尿褲上大干一場,不過由于目前電商倉庫出貨較快,有時搶單趕發貨造成工作疏忽忘貼中文標簽,引起不少用戶質疑。蜜芽寶貝則回應稱以上情況正處于改正階段。

　　據劉楠介紹,9月1日啟動寧波倉后,蜜芽寶貝將日本紙尿褲直接進口至寧波跨境電商保稅倉,在保稅倉里完成貼中文標、貼防偽碼和上架,消費者購買后,在倉庫內分揀打包,再經過海關查驗放行。

　　品牌授權挑戰

　　跨境電商并不是一個輕松的活兒,其采貨方式無非是兩種,第一是直接派人在國外采貨發往國內,第二是獲得品牌授權。這兩種方式都能夠保證正品,但品牌授權方面,容易引起品牌及渠道商的利益糾紛。

　　雖然母嬰行業和化妝品、奢侈品一樣,面臨品牌商不愿直接授權電商渠道的困境,但已有越來越多品牌開始關注電商渠道,比如惠氏啟賦奶粉就在天貓開設官方旗艦店。

　　深受媽媽喜愛的日本一線母嬰品牌chuchu,則也和蜜芽寶貝在內的電商合作超過2年。chuchu中國區副總經理王先生表示,最開始對電商渠道很擔心,主要是怕低價銷售影響線下代理商的利益。

　　“不過我們后來發現,線上渠道在營銷和推廣方面很強,反而有助于線下知名度的提升。所以現在我們對線上很友好,在促銷時只要和我們市場部門知會,甚至有時候我們會和電商一起制定促銷方案,也會線上線下聯動的來做一些品牌活動。”王先生說。

　　對于那些沒有精力親自打理中國市場的外國品牌,中國區總代理、亞太區總代理就是重要的海外合作伙伴,美國母嬰品牌小綠芽就是采用這種策略,小綠芽中國區總代理直接能夠決定是否與電商合作。

　　小綠芽中國區總代理劉先生表示,電商目前主要覆蓋經濟發達地區,對于進口產品接受度較高,另外電商銷售周期短回款速度快,所以今年列為重要戰略渠道。而為了防止串貨和糾紛,小綠芽中國區每個渠道只允許一家供貨商合作。

　　不過并非所有品牌在中國都這么規劃清晰,蜜芽寶貝近日被披露的“Maclaren Quest”兒童手推出涉嫌造假,品牌方則稱沒有任何授權。而經過蜜芽寶貝調查發現,銷售的推車為工廠正品,但是供應商違規出貨并偽造出廠授權。

　　有母嬰行業人士認為,電商平臺和品牌方溝通授權的過程,雖然并不是一件容易事情,但在國內電商發展迅猛情況下,將會有很大改善。但在母嬰電商野蠻增長的初期,如果能夠對供貨商品質有所把控,還是需要面對的問題。

　　跨境電商野蠻生長

　　包括蜜芽寶貝、麥樂購一批新晉進口母嬰電商,都獲得風險投資的追捧,并且聚集不少媽媽群體,但是依然處于創業初期,尤其是從原產地直采這件事情上,面臨大量資金的投入。

　　蜜芽寶貝官方資料顯示,其在德國、荷蘭及澳洲擁有海外倉儲,不過這些倉儲通常采用分租方式。比如蜜芽寶貝在荷蘭合作的國際物流公司是Postnl,當地倉庫就是Postnl的分站點倉庫,而企業在國際物流公司倉庫分租并發貨非常常見。

　　隨著國外城市對奶粉、紙尿布的限購,讓跨境電商在海外組織貨源越來越困難。

　　蜜芽寶貝常駐荷蘭倉庫的李先生負責質量控制,他表示在荷蘭通過超市和一級批發商如麥德龍完成采貨,“荷蘭超市也是做生意的,只要他們愿意,留些貨給我們也是合法的,而且采購價格也非常透明。我們可以提供麥德龍訂貨單、ETOS超市訂貨單等單據。”

　　當然他也坦言今年6月以來受到限購影響,也通過掃貨方式進行貨源組織。事實上蜜芽寶貝在日本早已經出現這種情況。

　　據蜜芽寶貝日本大阪倉庫負責人呂明(化名)表示,日本貨源第一是來自日本最大嬰童連鎖店阿卡佳。阿卡佳有海外事業部,負責對外出口批發尿不濕等雜品,下面對接有五六家日本的貿易公司,這些公司有大半與蜜芽寶貝有聯系。這樣的貨大致占30%。

　　第二種是通過微信群,組織了大量的中國留學生、家庭婦女和當地日本人。這些人在商鋪里掃貨,然后加價賣給蜜芽寶貝。“我們有八個人,每天二十四小時在倉庫里收貨。裝箱后集中一個貨柜,訂船公司的艙位走海運發貨到中國。我們的倉庫位于三個大型商場中間,供貨量充足。這樣的貨占總供貨量的70%。”

　　劉楠坦言,這種掃貨模式并不是最理想的商業模式,并且耗費大量的人力物力。但是為了保證產品是真貨,在電商發展初期必須走這樣一條又苦又累的道路。

　　雖然入駐寧波自貿區讓劉楠看到好的發展趨勢,但是越來越多巨頭也在加入這一領域。比如亞馬遜不久前就宣布通過上海自貿區展開跨境電商業務,由于亞馬遜在全球都有著強大的貨源和供應鏈管理,這些都將是擺在劉楠面前的難題