近日,馬云帶著阿里巴巴的旋風席卷了美國。他用其特有的“激情與夢想式”馬氏風格向亞馬遜亮出了自己的競爭優勢：“阿里巴巴和亞馬遜的區別是,亞馬遜是一個購物網站,人們知道要什么買什么；阿里巴巴則是一種生活方式,人們買到的是驚喜和體驗。”
事實上,這已不是馬云第一次“挑釁”亞馬遜。就在今年年初,馬云甚至直言“美國沒阿里,亞馬遜才活著。”但業內人士認為,盡管在中國,阿里比亞馬遜更加光芒萬丈,但是在國際市場上,相較于亞馬遜完備的服務質量管控體系以及無邊界的業務生態,阿里巴巴還有很長的路要走。
拼亞馬遜 馬云赴美推跨境電商
近日,阿里巴巴創辦人馬云赴美,推銷阿里的跨境電商策略,甚至在美國《華爾街日報》投書,以“美國網上商品在中國的機會”為題,力邀美國電商加入阿里跨境賣家。
馬云宣稱,五年內即2020年前,阿里巴巴將成為世界上第一個平臺銷售過一萬億美元的公司,并要讓公司的境外收入占比從目前的4%提高到50%。
“這是一個從互聯網技術走向數據科技的年代”,馬云說,互聯網曾幾何時改變了人們的生活方式、消費方式,令人們互相知曉對方的需求。但是現在社會已經進化到了“大數據時代”,人們不再僅滿足于知道對方有什么,而是需要數據的掌控者告訴不知道的人,消費者需要什么。這正是阿里巴巴的國際化戰略,拓展跨境電商的同時利好美國中小企業。
事實上,這是阿里巴巴在紐交所上市后,馬云第二度赴美,也是阿里開啟國際化戰略的重大舉措,即拓展跨境電商的同時利好美國中小企業。
目前,阿里巴巴阿里已在華盛頓建立新的國際政府事務部,由前GE（通用）高管EricPelletier領銜,他曾經擔任布什總統的白宮班子成員。
此外,阿里巴巴還欲在美主攻零售業打造頂級全球消費品平臺。如在馬云私人晚宴的長名單中,同席者還有雅詩蘭黛CEO、ToryBurch高管、DKNY品牌創始人DonnaKara、婚紗女王VeraWang、美國家政女王MarthaStewart,以及前白宮總參謀長MackMcLarty等。
由此可見,馬云和他的阿里巴巴帝國是要進軍美國高檔零售業,然后把美國人都愛穿的名牌“抱回”中國的節奏。
“我希望世界級的品牌,比如LV、Gucci都有可能使用阿里巴巴的平臺,將其商品銷售至中國市場。阿里巴巴看到不斷壯大的中國中產階級消費者,我們需要告訴他們在哪里可以買到他們想要的國際商品。”馬云表示。
中國電商巨人PK美國電商老大
不過,此番馬云赴美最受輿論關注的是,中國的電商巨人會和美國電商老大有著怎樣的過招？
不負眾望,馬云在紐約經濟俱樂部（ECONOMICCLUBOFNEWYORK）發表演講的過程中,公開向亞馬遜“尋釁”。
“阿里巴巴和亞馬遜的區別是,亞馬遜是一個購物網站,人們知道要什么買什么；阿里巴巴則是一種生活方式,人們買到的是驚喜和體驗。”馬云稱。
事實上,阿里巴巴的光芒正在讓亞馬遜變得“壓力重重”。
根據2015年全球最有價值品牌100強榜單BrandZ,阿里巴巴已超越亞馬遜和沃爾瑪,成為最具價值的零售品牌。
WPP全球零售首席執行官大衛羅斯表示,“阿里巴巴擁有最驚人的消費者黏度,它滿足了驚人的消費需求。阿里巴巴本身作為一個品牌,已使數以百萬計的中國人不僅僅作為消費者,而是作為企業家,開創了自己的事業。他讓這一切成為中國人日常生活中不可或缺的一部分。這是阿里巴巴作為一個品牌最偉大的一點。”
英國城市大學卡斯商學院教授,組織行為學家安德烈斯派塞甚至稱,“阿里巴巴已成為中國的標志性品牌,就像20世紀中期美國的可口可樂公司一樣。”
阿里巴巴挑戰亞馬遜 或沒那么容易
但是僅有16年歷史的中國這匹“黑馬”——阿里巴巴,真的能超越已在美國深耕21年的電商大鱷亞馬遜嗎？
業內分析人士表示,阿里巴巴要想在海外市場挑戰亞馬遜,沒那么容易。
亞馬遜,這家1995年由杰夫·貝佐斯創辦的電商網站,如今在美國、加拿大、英國、德國、法國、中國和日本都有業務開展。2014年財年,亞馬遜的總營收為889.9億美元,阿里巴巴2015財年的營收僅為122.93億美元。也就是說,亞馬遜的營收規模數倍于阿里巴巴,這反映出電商自營B2C模式和平臺模式的不同特點。
事實上,亞馬遜的大多數商品由自己向供應商采購,擁有倉庫、庫存,和阿里巴巴相比,亞馬遜本質上還是零售業,通過賺取商品的差價獲得收入。因此也繼承了零售業的特點,那就是毛利率偏低,庫存管理壓力大。
因此,盡管在中國市場,亞馬遜完全被阿里巴巴的光芒掩蓋。阿里巴巴進軍亞馬遜駐守的海外市場,則困難重重。從消費者體驗的角度看,亞馬遜擁有自己的物流和配送團隊,對服務的質量更好把控。與亞馬遜類似的京東商城,在中國市場上表現出來的較好物流體驗,正是迫使馬云下決心通過建設菜鳥網絡解決物流問題的原因。從流通效率的角度看,一件商品從廠家到最終消費者手里,通過亞馬遜耗費的社會資源更少。
阿里巴巴要想在海外市場挑戰亞馬遜,并不那么容易,更何況亞馬遜也是一家沒有邊界的互聯網企業。亞馬遜的2014年二季度財報顯示,來自媒體產品的收入占比高達25%,其他業務(主要是云服務)的占比也達到6%。
云服務是亞馬遜最具前景的業務,它在這項業務上已經確立了領先地位。亞馬遜還是一家專注于產品和服務的企業,他們直接面對消費者,提供Kindle、FirePhone等移動終端產品,以及上游正版的音樂、影視、電子書等內容。這些服務為亞馬遜創造了不菲的利潤,這讓通過資本介入這些領域、希望搭建生態圈盈利的阿里巴巴望塵莫及。
品牌專家AllenAdamson在福布斯中文網發表專欄文章《阿里巴巴能否成為首個走向國際化的中國品牌？》。文章分析指出,盡管中國巨型公司呈現急速增長的狀況,但中國還沒有任何大品牌能夠在世界舞臺上發揮影響力,包括聯想、海爾。阿里巴巴必須明確證明,自己在對于全球消費者看重的某個方面存在差異化優勢。如果阿里巴巴不這樣做,雖然它仍會繼續取得成功,但就不會成為第一個從本土市場成功躍升至全球市場的中國品牌。
不過,《哈佛商業評論》去年刊發的一篇分析文章認為,阿里巴巴的淘寶模式也在挑戰亞馬遜。因為亞馬遜的商業模式依靠三大支柱,為首的是低利潤。貝佐斯不止一次在采訪中提到,亞馬遜如何依靠低利潤贏得發展機遇。阿里巴巴完全不依靠產品獲利,而是通過廣告與增值服務盈利,這種模式卓有成效。
貝佐斯有句廣為流傳的名言：“你的利潤就是我的機會。”《哈佛商業評論》的文章問：如果競爭對手利潤為零,亞馬遜的機會何在？（部分內容摘選自《財經》雜志）
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