美團轉型O2O難逃以補貼換市場怪圈 盈利關難過

　　因為虧損和融資不到位,美團、大眾點評走到一起,但處于強勢地位的美團細分業務卻再受質疑。

　　日前,第三方專業移動互聯網研究機構比達咨詢發布了“2015中國互聯網本地生活服務市場研究報告”,本年度Q1~Q3,中國在線酒店總間夜量市場份額已悄然發生變化,攜程繼續領跑,占據33.3%的市場份額,值得注意的是,團購玩家美團異軍突起,直接插入到酒店份額前三。

　　盡管該數據引發了業內的不小爭議,其中對于“美團將鐘點房數據加入間夜量,每天每間客房可多計算2~3倍間夜”的質疑最為明顯。而由于美團并未上市,一段時間來,其未經審計數據的真實性曾多次被業內如此詬病。但不管怎樣,美團顯然有意要將重心放到酒店業務上。

　　而從百團大戰拼殺出來的美團,迅速向O2O轉型。但問題在于從團購出身的美團,依然難以跳出用補貼來換取市場的怪圈,燒錢仍在持續。如果未來無法給出一個清晰的盈利模式,一旦出現資金鏈問題,其已有的市場份額將朝不保夕。美團的盈利之路何去何從？

　　遭遇百度系圍剿

　　從團購切換到O2O,美團主要在三大板塊上發力,酒店、外賣、電影票,從無到有,逐漸做大。尤其對于酒店,美團更是寵愛有加。

　　美團酒店旅游事業群戰略合作部總經理鐘永健表示,“基于美團點評在本地生活服務領域的優勢,美團將比OTA提供更為豐富的目的地信息和產品,以此來提升用戶的旅行體驗�！�

　　根據美團對外公布的數據顯示,2015年上半年,酒店旅游業務達成71億元交易額,酒店53億元,度假業務18億元（美團上半年團購業務交易額為470億元）,酒店間夜量超過3300萬,通過美團購買度假產品的人數超過1000萬。而近期,美團單月消費間夜量突破800萬,單日消費間夜量超35萬。

　　在這一連串增長的數字背后,美團只是燒錢換取市場,抑或是建立起門檻？美團與攜程等OTA（在線旅游社）之間還有多大的差距？

　　“差距還是比較大�！彪娚谭治鰩熇畛蓶|向《中國經營報》記者表示,客觀來講,攜程做旅游度假10多年,份額遙遙領先。攜程是代理商,去哪兒是比價平臺,如今這兩家合體之后,會進一步拉開與美團的距離。也有業內人士認為,雖然五年以來經歷如此多輪的融資,但美團依然沒有形成清晰的盈利模式。

　　起初從團購模式起家,美團依靠低價策略迅速打開市場。具體而言,以美團為代表的團購網站,通過低價對商品進行分銷吸引用戶消費,然后再通過最傳統的流水賬抽成。

　　不過,這種模式的弊端也很明顯,就是沒有形成健康的生態系統,或者說是良好的用戶行為習慣和黏性。一旦平臺錢少了,優惠力度不夠了,用戶就會相繼離去。團購鼻祖高朋（Groupon）的衰落給行業蒙上了一層陰影,其從2011年上市時整體市值高達165億美元,到如今僅有16億美元市值,4年蒸發近150億美元,儼然不再是資本的寵兒。

　　美團似乎早已意識到這點,轉向O2O出發。美團CEO王興多年前就提出了“T戰略”,即以團購作為橫線,縱向進入包括電影、酒店旅游、外賣等細分領域。然而,美團在酒店業務上依然延續著團購的做法,基于本地生活的高頻模式,用戶也多為本地的,合作酒店大多停留在低端層面,產品形態上偏向于鐘點房。

　　相反,酒店更多的是異地消費。而以攜程為代表的OTA是基于異地的低頻模式,以機票和酒店為主的異地旅游產業。

　　在美團與大眾點評宣布合并不到一個月,正要發力酒店業務之際,攜程和去哪兒宣布“在一起”。雖然攜程與去哪兒不是真正意義上的合并,但顯然雙方已經成為利益共同體。再加上百度旗下糯米的資源,至此,百度系在酒店旅游領域的實力進一步增強。

　　眾所周知,圍繞旅行,一站式服務是關鍵。目前攜程聯合去哪兒占據在線機票預訂近半市場,同時攜程還投資了藝龍、途牛、同程,持股三大經濟酒店、并購兩家酒店批發商,重金投入易到用車和一嗨租車等。如今歸入百度系之后,百度地圖也可以為攜程去哪兒所用。而反觀美團,旅游產品線則顯得較為單薄。

　　李成東認為：“美團和攜程還是不太一樣。首先,攜程偏異地消費,偏高端酒店,美團更多是本地生活服務,鐘點房就很多,滿足不同的用戶需求,用戶群體不同,還是有機會點；其次,旅游這個市場很大,不可能一家獨大,大家都有自己空間。不過,攜程也會盯防美團,就像最近攜程封殺阿里旅游,肯定會對美團有沖擊�！�

　　如何擺脫盈利困局？

　　實際上,美團酒店及旅游業務始于2010年公司創辦初期,此后一直以團購形態發展。鐘永健表示：“現階段我們的主體還是酒店團購,依然不是預付和現付,但也已經補充了大型品牌連鎖酒店的預定業務等模式,未來將往更廣的領域蔓延�！�

　　今年7月,美團內部發生重大的組織調整和人事變動,設立酒店旅游事業群,副總裁陳亮為公司高級副總裁兼酒店旅游事業群總裁；酒店旅游事業群將擴大業務范圍,專注出行度假平臺的建設。在業內看來,其目的很明確,就是寄希望于消費場景的交叉,以酒店帶動旅游,以旅游帶動酒店,繼而聯動餐飲和其他服務。

　　隨后在8月,美團宣布完成對TripAdvisor旗下的酷訊旅游網的整體收購,不過并未公布具體的收購金額。美團曾向外界透露美團酒店旅游要從本地走向異地、做大規模,而酷訊網完整的業務鏈和數據信息恰好與之相契合,可見美團在該領域的決心。

　　李成東向記者指出,美團在酒店旅游業務上的發展主要有兩個方向。“首先是能不能在一個業務上做深一點,能不能賺錢；其次是能不能開拓出新的業務、新的場景,能不能做大市場份額�！�

　　目前,美團有三個事業群與一個子公司,即立外賣配送事業群、酒店旅游事業群、到店事業群以及貓眼文化傳媒有限公司。在王興的O2O版圖規劃中,2012年美團的關鍵詞是貓眼電影,2013年美團的關鍵詞是酒店,2014年美團的關鍵詞是外賣。而今年,王興在年初曾指出：“2015年是美團網重點建平臺、建生態的一年�！�

　　一直以來,地推團隊是美團的核心競爭力,其地面團隊已經深入到了全國的每一個城市。正如勁旅咨詢CEO魏長仁表示,“在酒店業務的布局上,中低端酒店通過互聯網銷售之后,需要地推團隊去維護,美團如果能構建出這種維護能力,這將是它的一個優勢�！�

　　不過,對于美團而言,如何擺脫盈利困局仍是關鍵。今年1月美團宣布完成新一輪融資,融資金額為7億美元,估值達到70億美元。而最近,又有消息稱,美團計劃融資逾10億美元,估值超150億美元。在如此高估值的背后,美團仍然在傳統網購模式下,采取越來越像無底洞的補貼策略,一旦出現資金鏈問題,已有的市場份額將朝不保夕。相比之下,其對手攜程在牽手去哪兒之后,反而降低燒錢力度,開始往收入階段邁進。