二手車電商三國混戰(zhàn) 天價廣告砸出來個啥

      2015年下半年幾家二手車電商之間的廣告大戰(zhàn),讓人絲毫感覺不到資本市場正在經(jīng)歷寒冬。

　　長期以來,中國的二手車市場一直都處在混亂無序的狀態(tài),中間環(huán)節(jié)不透明、誠信機(jī)制無法建立,消費(fèi)者也很難在市場上找到可以信任的二手車品牌。而互聯(lián)網(wǎng)二手車電商的興起,正是崛起在這一市場機(jī)遇與歷史縫隙之中。

　　以優(yōu)信二手車、瓜子二手車、人人車等企業(yè)為代表的二手車電商,在2015年下半年先后加入了廣告投放大戰(zhàn)之中。優(yōu)信用3000萬元拍下了中國好聲音“冠軍之夜”的60秒廣告；瓜子二手車則在成立之后,即宣布一年之內(nèi)將花掉10億人民幣用于市場推廣；堅(jiān)持口碑傳播的人人車也一改過去的低調(diào)做派投放了5000萬元的廣告。

　　這一輪廣告投放大戰(zhàn)與資本市場對二手車電商的追捧固然有關(guān),但二手車行業(yè)當(dāng)中至關(guān)重要的信任問題,是二手車電商在直接面對買家賣家時最迫切需要解決的,而取得消費(fèi)者的信任,無疑要靠品牌形象的樹立,這也是下半年來幾家二手車電商紛紛重資砸廣告的原因之一。

　　三家當(dāng)中,瓜子二手車前身是趕集好車,今年9月宣布正式更名瓜子二手車,“瓜子”品牌對消費(fèi)者而言,幾乎是從零認(rèn)知開始接觸的,打響品牌知名度對于新生的瓜子而言尤為重要,從這一點(diǎn)來思考,也就不難理解瓜子為何要投10個億砸廣告了。

　　人人車今年8月完成C輪融資,由騰訊戰(zhàn)略領(lǐng)投8500萬美元,成立僅兩年的人人車目前估值超過5億美元,成長速度與前景都非常被外界看好,在11月開始了由黃渤代言的廣告轟炸。

　　三家企業(yè)當(dāng)中,優(yōu)信與人人車都選擇了明星代言,優(yōu)信二手車憑借財大氣粗的底氣,一舉推出11位明星代言,觸達(dá)人群極為廣泛,品牌很快為大眾所知悉,但略顯遺憾的是,11位代言人各自不同的特點(diǎn),分散了受眾對優(yōu)信二手車的統(tǒng)一認(rèn)知。

　　人人車則挑中了黃渤作為形象代言人,從選擇的代言對象看,影帝黃渤是出身底層草根、奮斗多年方才成名的實(shí)力派,這一形象與人人車追求的值得信賴的二手車電商的形象十分契合,效果也自然水到渠成。

　　媒體公開的報道中,優(yōu)信二手車的廣告預(yù)算在4億以上,高舉高打的廣告投放方式,短期內(nèi)尋找制造了轟動效果,“3000萬鬼畜廣告”事件至今讓讓人記憶深刻。不過出人意料的是,優(yōu)信在巨額廣告投放之后,一度出現(xiàn)網(wǎng)站宕機(jī),可謂亦喜亦憂,喜的是點(diǎn)擊量暴漲,憂的是準(zhǔn)備顯然不足。

　　人人車5000萬元的預(yù)算是三家中最少的,但效果同樣不俗,采用了傳統(tǒng)廣告投放+互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的方式。廣告正片投放同時,系列鬼畜視頻在網(wǎng)絡(luò)走紅,總播放量過3000萬,洗腦效果可與對手比肩。

　　在廣告之外,人人車還憑借較強(qiáng)的口碑傳播（用戶凈推薦值NPS達(dá)75%）,實(shí)現(xiàn)了較低成本的獲客效果,通常就國際上而言,超過70%即為優(yōu)質(zhì)的口碑品牌。

　　從目前的百度指數(shù)來看,三家之間差距不大,都處于行業(yè)內(nèi)一流的水平,優(yōu)信、瓜子、人人車也分別都各自在某一時期領(lǐng)先于對手,這與各自集中投放的時間節(jié)點(diǎn)不同有關(guān),不過瓜子二手車與人人車的投放金額比優(yōu)信少,僅從百度指數(shù)來判斷的話,后兩家更加經(jīng)濟(jì)有效。

優(yōu)信在投放初期曾大幅領(lǐng)先，后期三者間差距并不大(百度指數(shù))

　　廣告如何投放,與公司所處的階段密切相關(guān),趕集好車改名瓜子后急需品牌曝光,優(yōu)信在模式轉(zhuǎn)變后,需要提升C端的認(rèn)知度,而人人車在服務(wù)與產(chǎn)品日漸完善后,通過廣告投放可以保證較高的成交轉(zhuǎn)化率。

　　團(tuán)隊(duì)構(gòu)成也影響著企業(yè)廣告投放的思路,人人車有相當(dāng)一部分58前員工,承襲了來自58的廣告經(jīng)驗(yàn),瓜子二手車則本身就是趕集好車的延續(xù),兩家都對傳統(tǒng)廣告語新媒體營銷有著深入研究。

　　品牌廣告投放對實(shí)際成交固然有直接的促進(jìn)作用,但有時也會出現(xiàn)時間上的延遲。另外,由于各家的成交數(shù)據(jù)基本都是由企業(yè)自身公布的,統(tǒng)計維度與方法也可能會有不同之處,因此三家二手車電商在廣告大戰(zhàn)中究竟孰優(yōu)孰劣,還需要一段時間的市場觀察。

　　瓜子在11月公布,其11月成交額突破5億元。C2C模式中,平均成交單價在10萬元左右,可推斷瓜子11月的成交量是5000輛。人人車公布其7月單月成交量為3000輛,截止到10月結(jié)束,人人車單月成交量已超5000輛。

　　優(yōu)信對外宣布的數(shù)據(jù)中, 2014年二手車交易量為15萬臺,大概有3億元的營業(yè)額,今年有望達(dá)到8億元,鑒于其還有B2B模式,無法得知B2C部分的成交量。

　　三家企業(yè)的廣告投放一定程度上都起到了教育市場的作用,這對于啟動市場、共同做大蛋糕都有積極意義,艾瑞發(fā)布的《中國二手車電子商務(wù)行業(yè)研究報告》顯示,2014 年二手車在線交易規(guī)模僅占二手車總體交易份額的3%,也就是110.27億元,互聯(lián)網(wǎng)對這一行的改造還僅僅是剛剛開始。

　　從長遠(yuǎn)來看,二手車電商的潛力巨大是毫無疑問的,令人糾結(jié)的主要是市場爆發(fā)節(jié)點(diǎn)究竟會出現(xiàn)在何時,誰能在爆炸節(jié)點(diǎn)之前完成戰(zhàn)略性布局并堅(jiān)持到最后,比一時間誰更風(fēng)光更為重要。