雙十一電商“潛規則”：巨額推廣費用 肥了平臺瘦了商家

　　對商家而言,這是一場“磨刀霍霍”的獲利盛宴嗎？對消費者而言,這是一個能夠買得“物超所值”的狂歡節嗎？

　　在“雙十一”活動舉辦八年之際,新華社記者走訪北京、浙江、廣東等多地,既看到了如火如荼的網絡購銷盛況,也了解到依然有嚴峻的刷單造假、消費欺詐等不良現象。在平臺已經成為電商產業中占據壓倒性優勢的背景下,這些現象、問題無一不指向多年亟待醫治的痼疾——電商“潛規則”。

　　巨額推廣費用：肥了平臺,瘦了商家

　　“一到‘雙十一’我就緊張,”廣東順德一家電器電商負責人說,所有提供給消費者的促銷都是由品牌商來買單,我們只能說要理性做“雙十一”,更希望消費者認可品牌而不是低價購買產品。

　　電商平臺未曾公布過商家經營健康度狀況的相關數據。有資深電商人士發現,很多身邊的網絡商家苦心經營多年,卻只有銷量沒有利潤。利潤到底去哪了？

　　最重要的原因是成本過高。根據記者調查,不少網店的實際經營成本已經高于實體店鋪。沒有店租、削減渠道成本的網絡電商如今也承擔著巨額的經營成本,這當中最主要的原因就是競價排名和縱容刷單造成的惡性市場環境。

　　一位大型電商平臺高管表示,推廣費用是平臺的主要收入來源,也占據了中小電商的主要成本。推廣費用通俗來講類似搜索引擎的競價排名,主要包括按照點擊、成交和展現等方式付費。在電商平臺上經營的商家根據自己的需求出價,按照流量競價購買廣告位,平臺根據商家出價從高到低進行展示,商家并不知道其他商家的出價,如果發現自己店鋪的流量下降,只能再次提高競價。

　　他透露,這種模式的弊端是,當電商平臺上累計的商家越多時,想要獲取流量就異常困難。特別是當現在移動端占據成交比例80%的時候,想要在為數不多的移動頁面上靠前展示,難上加難。

　　中國電子商務研究中心主任曹磊說,企業在電商平臺上面的營銷成本大幅提高。雖然電商平臺能給商家帶來很多流量,但這些流量分到海量的商家后每家資源都很稀缺,商家需要不斷購買流量吸引新顧客。

　　在天貓排名女裝銷量位居前列的韓都衣舍,2014年和2015年營業收入分別為8.2億元和12.6億元,但凈利潤僅為－3754萬和3385萬。2014年和2015年主要投入購買流量的推廣費用分別高達9492萬元和1.3億元。

　　根據曹磊對電商行業的研究,當前每個品類的網店可以按照金字塔結構分為三個梯隊：第一梯隊是排在最頂尖的行業1至10名商家,由于大品牌優勢,他們的引流成本約占收入的10%至20%；第二類是行業排名10至100名的商家,引流成本占比約在20%至40%；第三類處于金字塔最底層,排名在100名以后,也是基數最大的群體,他們甚至要靠收入的40%來引流,如何維持這么高的流量成本？很多情況下,要么就是巨額投入后巨額虧損,要么就只能依靠假冒偽劣和坑蒙拐騙。“前十名都未必能賺錢,別說后面沒有優勢的商家。”他說。

　　記者走訪一些商家發現,成立一年時間左右的淘寶店鋪推廣成本每天在500元至1000元,交易中大量的投入都送給了電商平臺。

　　在談起自己的成本,一位經營20多年、線上銷售10余年的資深淘寶店主表示,前些年網上商家少、競爭小,推廣費用還不太高,但這些年都得靠花錢推廣,推廣費用占客單價至少10%,再扣除客服工資、店鋪維護、退換貨等費用,線上經營成本已經非常高了。

　　刷單刷好評：虛假繁榮傷及誠信根本

　　來自嘉興的一位網店商家黃先生沒有想到,帶著開網店打通線上銷售渠道的想法,讓自己在一年多時間內虧損了五六百萬元。

　　去年“雙十一”期間,黃先生開始嘗試用刷單增加店鋪的信用等級,他周圍的朋友也有三四成存在刷單虛假交易。他對記者表示,當別人都在刷單你不去,就等于被動等死,但高額的刷單費用對于中小商家而言,則是主動找死。他給記者計算,每刷一單要有真實的成交費用和物流費用,例如售價200元的旅行箱,每一單刷單成本高達幾十元,其中電商交易的真實傭金讓中小商家越來越虧。“一開始平臺根本不管你是不是刷單,只要能賺到傭金就行。”

　　他說的傭金是電商平臺對商家在網上交易的抽成,他的傭金成本為收入的5%左右。被縱容的刷單現象,成為傭金高企的導火索。

　　刷單問題有多嚴重？韓都衣舍電商集團甚至在今年新三板上市掛牌的招股書中寫到：隨著服裝電子商務市場的競爭日趨激烈,部分電子商務企業存在“刷單”、銷售假冒偽劣產品等惡劣競爭行為,對市場秩序造成了影響。

　　平臺過高的推廣成本使商家虧損難以承擔,電商平臺縱容刷單、造假、漏稅的危害嚴重,更是損害消費者利益,侵犯了誠實守法的經營者利益。這種“劣幣驅逐良幣”的現象,導致很多企業不堪虧損,退出電商平臺。

　　這一連串看上去滴水不漏的造假,網店交易金額虛高,實際上只是虛擬數據在空轉。

　　國家工商總局副局長甘霖日前表示,今年工商總局部署了網絡專項治理行動,針對網絡集中促銷不規范、限制排斥競爭等行為進行了治理。例如刷單炒信沖擊了網絡市場體系,呈現多樣化、隱蔽性強等特點,有個別刷手規避后臺監控提供直接服務,通過自買自賣提高銷量。